Ensayo

LÓPEZ NÓVOA, M. y PEREIRA DOMÍNGUEZ, Mª C. (2001): “Educación, publicidad y consumo. Una mirada a la atractiva campaña publicitaria de un producto poco saludable”. En Revista Padres y Maestros. Monográfico -Medios de Comunicación: medios educadores- La Coruña. Número 261, junio, pp. 14-21. ISSN: 0210-4679.

------------------------------------------------------------------------------------EDUCACIÓN, PUBLICIDAD Y CONSUMO: una mirada a la atractiva campaña publicitaria de un producto poco saludable.

Milagros López Nóvoa

Carmen Pereira Domínguez
Universidad deVigo

“…los cigarrillos CREAN ADICCIÓN…Son más poderosos que cualquier droga, pues mientras me convertían en adicto, en obseso, en esclavo, me hacían creer que me estaban ayudando…Y todo gracias a Tabacalera Española, que me presentó a mis asesinos cuando tenía la tierna edad de dieciséis años y no estaba en condiciones de reconocer los variopintos disfraces de laMuerte”.( Yo fui esclavo del tabaco. Terenci Moix. El País, 4 de junio, 2000: 32)

1.- PARA SITUARNOS

La publicidad representa una realidad todopoderosa que constituye casi la única forma de comunicación de la que no se puede escapar. Es tal su fuerza hoy día, que no podemos librarnos, ni tampoco prescindir de ella. Su presencia es fácil de detectar en cualquiera de los soportes dela información: prensa, revistas, radio, cine, televisión, internet, vallas, buzoneo…exponiendo además sus óptimas cualidades comunicativas. Teniendo en cuenta ese poder de absorción y expansión, se requiere proporcionar al alumnado de las herramientas necesarias para la comprensión del medio en toda su amplitud, es necesario aprender a ser un buen consumidor y a saber consumir anunciospublicitarios. (Ferrés, 2001: 68)
Por consiguiente, la comunidad educativa debe acercarse al mundo de la publicidad para formar a consumidores reflexivos, críticos y autónomos. Su principal reto ha de ser el de ofrecer a los discentes los recursos básicos para su comprensión. Y ello ha de hacerse combinando la teoría y la práctica publicitaria, a partir de metodologías activas, participativas eintegradoras. Comprender el cosmos audiovisual implica adentrarnos en el significado de los códigos audiovisuales, sin descartar la influencia ejercida por las imágenes y las emociones suscitadas en el inconsciente, así como las estrategias de persuasión o seducción utilizadas. Los jóvenes de hoy precisan de intervenciones pedagógicas que faciliten la capacidad crítica ante la publicidad, y estacompetencia precisa aprendizaje (Varios, 1994: 14)
A pesar de las numerosas campañas de prevención existentes sobre los efectos negativos que, para la salud tiene el hábito de fumar, podemos comprobar como cada vez nuestros jóvenes comienzan a consumir tabaco a edades más tempranas (Martín, 1998:82) De ahí la necesidad de la intervención psicopedagógica con carácter preventivo desde losámbitos familiar, escolar y social, puesto que si logramos evitar que nuestros adolescentes y jóvenes fumen, en gran medida, estamos obviando que haya futuros adultos fumadores.
Las industrias tabaqueras son conscientes de que la gran mayoría de los fumadores han iniciado su hábito en la adolescencia, por lo tanto, si logran conseguir que un joven encienda su primer cigarrillo, es posible que locontinúe haciendo hasta el final de su vida, esto es, hasta su muerte; debido a la poderosa dependencia física y psicológica que el tabaco conlleva. “La mayoría de los fumadores siguen los mismos pasos en el proceso de -engancharse- con el tabaco: primero lo prueban, fuman ocasionalmente y terminan convirtiéndose en adictos”. (Varios, 1999: 45)
Si somos conocedores de la importante...