entorno economico

1. Cómo Coca Cola llevó el "sentir de verdad" a la India


Un país de oportunidades y desafíos
El desafío de Coca Cola fue formidable: los negocios de la compañía en India decaían, con seria competencia de la empresa de bebidas gaseosas locales. El primer plan de acción fue centrarse en la conducta del consumidor: ¿por qué no compraban Coca Cola?
Un análisis más detallado del país y laconducta del consumidor permitió a los ejecutivos de la empresa definir mejor el problema y eventualmente encontrar la semilla de la solución. El país tiene poca infraestructura, es muy complejo y presenta un panorama minorista fragmentado", observa Sthanunathan. "La India tiene solamente 5 millones de locales comerciales, principalmente pequeños locales familiares -2 millones en zonas urbanas y 3millones en zonas rurales. El comercio organizado, del tipo supermercado, representa solamente el 2 por ciento de las ventas totales y el 40 por ciento de los comercios urbanos tienen ventas diarias menores a US$ 20".
Lo que es más importante aún, la India tiene hábitos de consumo históricamente modestos, con bajo consumo de productos considerados "no esenciales" como chocolate (34 millones deconsumidores), ketchup (25 millones) y helado (81 millones). Esto significa que tomar una Coca Cola se consideraba un lujo. El valor también es importante para el consumidor indio, pues el 90 por ciento de los productos de volumen vendidos se encuentran en los segmentos de bajos precios. "Están dispuestos a pagar un poco más por un producto si ganan mucho más en volumen", dice Sthanunathan. "Lasempresas a las que les va bien en India son de gran volumen y alto crecimiento con bajos márgenes".
Para complicar el tema un poco más, Sthanunathan dice que realmente no hay una sola India cuando se trata de considerar una estrategia de marketing. La patria de Sthanunathan es excesivamente diversa y compleja con 29 estados, 6 territorios de la Unión, 4.000 ciudades, 65.000 pueblos, 16 idiomasoficiales y más de 1.650 dialectos. Los indios también son los representantes de las mayores religiones, incluyendo hindúes, musulmanes, cristianos y sikhs.
Además, India tiene diversas ideologías, culturas, vestimenta y preferencias de comida que varían por regiones (Este, Oeste, Norte, Sur y Andhra). Hay un marcado contraste entre la India urbana y rural con más del 70 por ciento de su población quevive en zonas rurales y solamente el 4 por ciento de la población que vive en sus seis ciudades más importantes. "Este 4 por ciento de consumidores, sin embargo, representa el 27 por ciento del poder adquisitivo de la India y un tercio de su población –muchos de ellos en zonas rurales- vive debajo de la línea de pobreza. El índice de ingreso disponible para la población urbana es de 100 versus el 52para las zonas rurales", dice Sthanunathan que brinda guía estratégica al equipo de ejecutivos, al frente de la estrategia.
De los datos al conocimiento: cómo encontrar zonas comunes
A pesar de la complejidad de la India, la empresa pronto descubrió que había zonas comunes sobre las cuales construir una estrategia. Dos puntos importantes ayudaron a consolidar la riqueza de conocimiento quehabían reunido los representantes de la compañía y proporcionaron la visión que creó los cimientos de su plan de acción.
En primer lugar, en la India habitan dos pasiones: el cricket y las películas. La India corporativa gasta entre US$ 50 y US$ 70 millones al año en auspicios para campeonatos de fútbol y destinó US$ 100 millones para la Copa Mundial en 2003. También se ufana de poseer la mayorindustria cinematográfica del mundo con 13.000 cines y una producción de 700 películas y 900 cortos al año. Alrededor de 13 millones de indios ven cine todos los días.
En segundo lugar, los representantes de Coca Cola aprendieron que las gaseosas se consideraban un producto de lujo y que solamente se consumían en ocasiones especiales. El café, el té y el agua superaban el consumo de bebidas...