Fundamentos de mercadeo

La efectividad del mercadeo en las pequeñas y medianas empresas (Pymes) de los sectores industrial y de servicios de Boyacá, Colombia
Édgar Enrique Zapata Guerrero1 edgarzap@yahoo.com

Resumen
El presente artículo es el resultado de una investigación cuantitativa y cualitativa realizada en Tunja, Duitama y Sogamoso entre 1988 y 2000, que pretendió identificar de qué factores depende laefectividad de mercadeo en las pequeñas y medianas empresas del sector industrial y de servicios en el departamento de Boyacá (nororiente de Colombia). Dicha investigación estableció que la efectividad del mercadeo depende de una mezcla de variables: administrativas, del microentorno, del macroentorno y operativas. Este hallazgo da origen a un nuevo modelo que pretende explicar la efectividad delmercadeo y que se incluye en las conclusiones de este articulo. Palabras claves: Efectividad, efectividad de mercadeo, mercadeo efectivo, mercadeo sectorial, mercadeo en Pymes.

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Administrador de Empresas de la Universidad Nacional de Colombia. Master en Administración M.B.A. de la Universidad de los Andes. Doctorado en Administración Ph.D con énfasis en marketing. Universidad Nacional Autónoma deMéxico, UNAM. Profesor titular y director de la Especialización de Alta Gerencia en Mercadotecnia, de la Escuela de Administración de Empresas de la Universidad Pedagógica y Tecnológica de Colombia. 1

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Abstract
This article is the result of a qualitative and quantitative research done in Duitama and Sogamoso between1988 and 2000. It pretends to identify factors of marketing in the small and medium size companies of the industrial and service sectors in Boyacá. This research established that the effectiveness of marketing depends of a variable mixture as: administrative, micro-enviromental, macroenvironmental, and different operative variables. This discovery gives rises to a new model that tries to explain theeffectiveness of marketing and also it is included in the conclusion of this article. Key words: Effectiveness, effective marketing, sectors marketing, marketing in small and medium size companies. _________________________________________________

R E V I S TA

C O L O M B I A N A

D E

M A R K E T I N G

Introducción
En el mundo empresarial es común escuchar una pregunta recurrente:¿Cómo lograr ser efectivos en el mercadeo? Esta pregunta se hace con mayor insistencia en épocas de crisis económica y se explica por la gran dificultad que tienen las organizaciones para lograr mantener por lo menos estable su nivel de ventas y por el interés de las empresas en lograr incrementos en la participación del mercado. En el ámbito académico se busca, igualmente, una respuesta alcuestionamiento señalado. En las definiciones de mercadeo que proponen diferentes teóricos se incluye como el objetivo por alcanzar, cuando se aplican en forma adecuada las estrategias del mercadeo. En virtud de que desde la teoría y la práctica se quiere tener una clara y completa comprensión del concepto enunciado, y a que en la actualidad no se cuenta con una conceptualización basada en estudiossistemáticos y rigurosos del mismo, se consideró de significativa importancia aportar precisiones en relación con la teoría de la efectividad en el mercadeo en el ámbito de las Pymes del sector industrial y de servicios colombiano, a partir de una investigación. En el presente artículo se desarrollarán las siguientes secciones: marco de referencia, desarrollo de la investigación, conclusionesgenerales, el modelo de la efectividad del mercadeo, recomendaciones, proyección futura de la investigación y bibliografía.

como recomendables y de lasquepretendidamente depende el éxito en una actividad comercializadora en el medio de la gran empresa y a nivel de las empresas anglosajonas. Brillan por su ausencia estudios que ofrezcan evidencia empírica de los factores que en realidad determinan la...