Gestion De Los Canales De Marketing Y De La Cadena De Distribución

GESTION DE LOS CANALES DE MARKETING Y DE LA CADENA DE DISTRIBUCIÓN


PUNTO DE PARITDA: Avance de conceptos
En este capítulo estudiaremos la tercera herramienta del marketing mix: la distribución. Las empresas rara vez trabajan solas para ofrecer su producto al consumidor. La mayoría de ellas son sólo un eslabón de la cadena o canal de distribución, por lo tanto, el éxito de una empresa nodepende solo de un buen rendimiento, sino también de un buen rendimiento de su canal de marketing al completo

LAS CADENAS DE DISTRIBUCIÓN Y LA RED DE GENERACIÓN DE VALOR

Las cadenas de distribución están formadas por los distintos eslabones de colaboradores: proveedores, intermediarios, e incluso los clientes de los intermediarios. En los eslabones posteriores al fabricante del producto o laempresa de servicio están las empresas proveedoras de materias primas, componentes, información y conocimientos necesarios para poder ofrecer el producto o servicio.

Sin embargo las empresas suelen conceder más importancia a los eslabones posteriores de su cadena de distribución (canales de marketing o distribución destinados al consumidor). Los miembros del canal de marketing representan laconexión fundamental que une a la empresa con su público objetivo. En este capítulo nos concentramos en los canales de marketing, en los eslabones posteriores de la red de generación de valor.

NATURALEZA E IMPORTACIA DE LOS CANALES DE MARKETING

Normalmente se recurre a intermediarios que hacen llegar el producto al mercado. Todos ellos intentan crear un canal de marketing, que es un conjunto deorganizaciones interdependientes involucradas en el proceso de poner un producto o servicio para su uso o consumo.

Las decisiones sobre el canal de marketing frecuentemente implican compromisos a largo plazo con otras empresas. Una vez que han establecido un canal de distribución a través de contratos no pueden sustituir fácilmente a estos intermediarios. Por lo tanto, una empresa debe diseñarsus canales teniendo en cuenta no solo el panorama actual del mercado, sino también las posibles circunstancias del mercado en el futuro.

CÓMO APORTAN VALOR AÑADIDO LOS MIEMBROS DEL CANAL
¿Por qué las empresas ceden parte de la actividad de venta a otros miembros del canal? Al recurrir a estos intermediarios se consigue hacer llegar los productos al público objetivo de manera máseficaz, ya que ellos aportan sus contactos, experiencia, especialización y mayor escala.


Gracias a algunos miembros del canal de marketing se completan determinadas transacciones:
• Promoción: desarrollo y difusión de comunicación persuasiva sobre cada oferta
• Contactos: localización y contacto con posibles compradores
• Adaptación: adaptación de la oferta a lasnecesidades del consumidor (incluidas clasificación, embalaje, etc.)
• Negociación: acuerdos, sobre precios y otras condiciones de la oferta
• Distribución física: transporte y almacenamiento de los productos
• Financiación: obtención de fondos para cubrir los costes del canal

NÚMERO DE NIVELES DEL CANAL
Cada nivel de intermediarios de marketing querealiza una parte del trabajo necesario para acercar el producto al consumidor final, es lo que se denomina nivel de canal. El número de niveles de intermediarios indica la longitud del canal.


Un canal de marketing directo es un canal de marketing sin intermediarios. Por el contrario, un canal de marketing indirecto es un canal de marketing con uno o más niveles de intermediarios.COMPORTAMIENTO Y ORGANIZACIÓN DEL CANAL

COMPORTAMIENTO DEL CANAL
Cada miembro del canal depende de todos los demás miembros. Por ejemplo, un distribuidor de Toyota depende de Toyota, ya que necesite que Toyota diseñe coches que satisfagan las necesidades de los consumidores y por su parte, Toyota depende del distribuidor, ya que necesita que éste atraiga a los consumidores, los convenza...