GUIA PARA ELABORAR PLAN DE MARKETING

Área de Comercialización e Investigación de Mercados.
Área de Organización de Empresas.
Universidad de Extremadura.
© EducaMarketing-2005 Guía para la elaboración de un plan de marketing



GUÍA PARA LA ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING
EL PLAN DE MARKETING.
El plan de marketing es un documento escrito en el que de una forma estructurada se definen los objetivos comerciales a conseguir enun periodo de tiempo determinado y se detallan las estrategias y acciones que se van a acometer para alcanzarlos en el plazo previsto. Utilizando un símil cinematográfico, el plan de marketing es el guión de la película, pues permite saber qué es lo que tiene que hacer y decir cada actor (personal del departamento de marketing) en cada momento.
Su elaboración no es un trabajo puntual yadministrativo, sino que requiere de un proceso previo de estudio, reflexión y toma de decisiones. En los siguientes apartados de este documento se describen cada una de las etapas que hay que seguir hasta llegar a la elaboración y presentación pública de un plan de marketing (figura 1).
Figura 1: Etapas del proceso de elaboración de un plan de marketing.

ANÁLISIS EXTERNO ANÁLISIS EXTERNOANÁLISIS ESTRATÉGICO

ANÁLISIS ESTRATÉGICO
ANÁLISIS INTERNO ANÁLISIS INTERNO

DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN
DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN

Planificación estratégica
FIJACIÓN OBJETIVOS
FIJACIÓN OBJETIVOS

DETERMINACIÓN ESTRATEGIAS
DETERMINACIÓN ESTRATEGIAS

DETERMINACIÓN ACCIONES
DETERMINACIÓN ACCIONES

REDACCIÓN DEL PLAN DE MARKETING
REDACCIÓN DEL PLAN DEMARKETING

PRESENTACIÓN DEL PLAN DE MARKETING PRESENTACIÓN DEL PLAN DE MARKETING
DEFINICIÓN DEL OBJETO DE ANÁLISIS DEFINICIÓN DEL OBJETO DE ANÁLISIS
ETAPA 1: DEFINICIÓN DEL OBJETO DE ANÁLISIS.
El objeto de análisis de un plan de marketing puede ser muy diverso:
-  Un producto, una marca o una línea de producto concreta de una empresa (plan de marketing de 
producto). Puede aplicarse tantopara el caso de un producto que ya existe en el mercado como para el lanzamiento de un nuevo producto. 
Ejemplo.- El plan de marketing para el lanzamiento del SEAT Arosa. 

-  El conjunto de la actividad de marketing de una empresa (plan de marketing general). 



Ejemplo.- El plan de marketing para McDonald ́s en España.
- La totalidad de un sector económico, un mercado o un segmento de mercado(plan de marketing sectorial).
Ejemplo.- El plan de marketing para el sector del calzado español.
Determinado el objeto del plan y antes de iniciar cualquier proceso de investigación, debemos delimitar claramente cuál es el ámbito geográfico que se va a considerar (mundial, nacional, regional, etc.) y el ámbito temporal (anual o plurianual). Cuando consideremos un horizonte temporal de un solo añoestaremos elaborando un “plan anual de marketing” y cuando consideremos un período superior (generalmente suele oscilar entre 3 y 5 años) hablaremos de “plan estratégico de marketing”. Generalmente el plan anual se basa en un plan estratégico previamente elaborado.
ETAPA 2: ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE LA SITUACIÓN.
El plan de marketing debe partir de una investigación exploratoria dirigida aanalizar la situación actual del objeto de análisis, tanto en lo que se refiere a aspectos internos (análisis interno) como a aspectos de su entorno (análisis externo). Para organizar correctamente este proceso de análisis, es recomendable seguir las siguientes etapas:
ETAPA 2a: DETERMINACIÓN DE LAS VARIABLES A ANALIZAR.
En esta etapa debemos reflexionar sobre qué información es relevante para conocerla situación actual, evolución en los últimos años y perspectivas de futuro del objeto del plan de marketing. Si no realizamos una adecuada identificación inicial de las variables que deben ser consideradas y analizadas, cuando valoremos el resultado final encontraremos problemas como que la información de la que disponemos es incompleta, alguna información obtenida no es relevante, la...