Influencia y persuasion

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Introducción

El ser humano es incapaz de desenvolverse como persona si no es través de la relación que mantiene con otros individuos. Esta dependencia origina que nuestro desarrollo esté vinculado a procesos de influencia social. La influencia social es un aspecto esencial en el desarrollo de los individuos y también de la sociedad en su conjunto. De esos procesos deinfluencia, depende en buena medida, que las estructuras y valores que rigen una sociedad se mantengan o cambien. La influencia social es un tema central para la psicología y especialmente para la psicología social, como lo pone de manifiesto la definición sobre esta disciplina que adopta Gordon W Allport . El fenómeno de la influencia social es tan amplio que está presente en prácticamente todos lostópicos de los que se ocupa de psicología social.
La intención de influir en una persona irá dirigida a modificar al menos uno de los componentes de las actitudes (creencias, sentimientos o conductas), es decir, la influencia implica procesos relacionados con el cambio de actitudes hacia un objeto actitudinal. En último término esa intención de modificar las actitudes pretende conseguir algún cambioen el comportamiento.
Los modos de influencia social son muy diversos y se puede diferenciar entre distintos tipos. La influencia de ser directa o indirecta, inmediata o a largo plazo, existiendo un acuerdo explícito, o no entre la persona que influye y su blanco de influencia. Teniendo en cuenta el escenario en que tiene lugar el proceso de influencia, nos encontramos con tres tipos de contextofrecuentes:
• Comunicación cara a cara. El agente y el blanco de influencia intervienen simultáneamente, por lo que la comunicación es bidireccional y dialéctica.
• Comunicación directa dirigida a una audiencia. Este tipo de interacción es poco recíproca. El blanco de influencia apenas conseguirá influir en la conducta que lleva a cabo el agente.
• Comunicación demasas. Es la característica de la propaganda y la publicidad y, en general, de la que se transmite a través de los medios de comunicación. La influencia del blanco se limita a aceptar o rechazar ese medio de comunicación.
Aunque el fenómeno de la influencia sea generalizable a los procesos psicosociales en su conjunto, se ha desarrollado un corpus teórico y aplicado específico de la influenciasocial que ha puesto el énfasis, fundamentalmente, en comprender en qué situaciones se produce un cambio de actitudes o de conducta debido a la influencia intencionada por parte de un agente.

Principios psicológicos básicos que subyacen los procesos de influencia

Según relata Robert Cialdini, su teoría sobre los procesos de influencia la desarrolló observando cómo se comportan las personascuya profesión consiste en convencer a los demás.
Todos empleamos tácticas de influencia cuando queremos conseguir algo de los demás y, en función del blanco de influencia y de la situación utilizaremos una u otra táctica.
Cialdini sistematizó teóricamente las tácticas que observaba en los profesionales, en relación con seis principios psicológicos que subyacen en los procesos deinfluencia. La aceptación de las demandas de otra persona se pueden explicar por alguno de los siguientes principios psicológicos básicos: compromiso de coherencia, reciprocidad, de validación social, escasez, simpatía y autoridad.
Que aceptemos o no los requerimientos de otra persona no siempre se debe a que realicemos un procesamiento cognitivo muy elaborado. Para analizar cada elemento deinformación que nos llega de esa persona necesitamos tiempo, capacidad y motivación para realizar este esfuerzo. Normalmente nos dejamos llevar por procesos automáticos y heurísticos, que nos resultan viables en el proceso de interacción.
Los principios descritos por Cialdini se refieren a normas y reglas de actuación muy valoradas socialmente; ser consistente con los compromisos adquiridos...