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LA SINGULARIDAD DE SNAP-ON

El servicio agrega valor y generalmente viene acompañado de una gran ventaja: es más difícil copiarlo que las características de un producto. Quizá sea imposible identificar cada uno de los ingredientes de una Big Mac, pero no es fácil reproducir el servicio y la cultura que rodena el producto. Un fabricante de cámaras quizá pueda copiar con cierta facilidad algunafunción novedosa introducida por un competidor, pero le resulta mucho más difícil reaccionar ante el ofrecimiento de un servicio nuevo.
Veamos, por ejemplo, el éxito de Snap-on Tools Corporation. Fundado en 1920, Snap-on inventó su propio canal para vender herramientas y equipos de alta calidad para la industria automotriz. Desde su sede en Kenosha, Wiscosin, la empresa ha forjado un prósperonegocio pasando por altos los canales minoristas tradicionales.
Ofrece productos de alta calidad a sus clientes por medio de concesionarios de franquicia, quienes actúan desde sus propios expendios móviles. Hoy los famosos camiones blancos de la empresa – tiendas minoristas sobre ruedas – son un fenómeno común no sólo en los Estados Unidos sino en muchos países. Bien dotados de inventario por valorde US$100.000, los 5.700 concesionarios de franquicia de Snap-on conducen sus tiendas móviles hacia los concesionarios de automóviles, estaciones de servicio, talleres independientes, es decir, allí donde se encuentren los mecánicos y entusiastas de los automóviles. Los propios representantes técnicos de Snap-on conducen 325 camiones adicionales, brindando capacitación y respaldo técnico a losconcesionarios en el terreno.
El modelo de negocios de Snap-on es engañosamente sencillo. Cada concesionario de franquicia es propietario de la tienda sobre ruedas y labora en su área particular de modo rotativo, de modo que los clientes saben cuándo esperar la siguiente visita. “La corporación entera se basa en una cosa”, le dijo un concesionario de larga data al investigador” que todos losconcesionarios se levanten por la mañana, se sienten detrás del volante y visiten al primer cliente. Todo es cara a cara, uno a uno.
La sangre que da vida a Snap-on es una relación sostenida entre el concesionario de la franquicia y su cliente. En esencia, lo que Snap-on ha creado es un canal basado en una red de relaciones personales. Lo que la empresa comprendió mucho antes de sus competidores era quesus clientes – típicamente mecánicos en los Estados Unidos y dueños de talleres independientes en Europa – no tenían tiempo para abandonar su lugar de trabajo e ir a comprar herramientas. Estaban dispuestos a pagar precios más altos con tal de tener herramientas de buena calidad entregadas a su puerta. Lo que les importaba era que pudieran confiar en la calidad de los productos que necesitabanpara ganarse la vida.
Ahora bien, lo que hace eficaz el canal es la combinación de tres factores. La combinación ganadora es la calidad, más condiciones de crédito fáciles que les permitan a los mecánicos adquirir productos costosos, más el fácil acceso a las tiendas móviles y sus amables concesionarios.
Si bien Snap on sigue dedicado a un ejército de clientes leales, sería erróneo pensar que laempresa tiene una visión anticuada. Su estrategia es edificar sobre su actual canal para convertirse en la tienda donde los mecánicos puedan conseguir de todo, donde se atienda todas sus necesidades.
En años recientes, la empresa ha realizado varias adquisiciones para asimilar productos y conocimientos y ampliar sus capacidades en terrenos como sistemas de diagnóstico basados en software y sistemasde información gerencial. El objetivo es integrar todas las capacidades de la empresa dentro de un solo sistema computarizado. Snap-on va a saber mucho más que muchos fabricantes sobre los vehículos a lo largo de su ciclo de vida, y con esto va a generar valor en diseño de productos y en las operaciones de reparación.
Snap-on ya ha pasado con éxito al mercado de diagnóstico. Su gestión de...