Marketing
Páginas: 5 (1153 palabras)
Publicado: 20 de abril de 2011
Jack Trout, inventor del posicionamiento y pionero en la orientación al competidor:
Jack Trout es el creador de los conceptos de posicionamiento y marketing de guerra. Philip Kotler dijo de él: "Es el responsable de algunas de las ideas más frescas que se han incorporado al marketing en los últimos 20 años".
El artículo, titulado "Positioning is a game people play in today's me-toomarketplace" , vaticinaba el fracaso de quienes intentaran competir con IBM ofreciendo lo mismo, a través de las estrategias conocidas como "yo-también".
En noviembre de 1971, en la misma revista, Trout publicó "Positioning revised: why didn't GE and RCA listen?" , donde demostraba que sus predicciones de fracaso para GE y RCA se habían cumplido. Esas empresas no habían logrado cambiar las percepcionesque generaban en la mente de sus clientes, una como empresa de electrodomésticos y la otra, como empresa de discos. Tampoco habían logrado debilitar la imagen de IBM como líder en su especialidad. En realidad, la habían reforzado.
Este segundo artículo llamó la atención de Advertising Age, aún hoy la revista de marketing y comunicación más prestigiosa de los Estados Unidos, que le pidió quepreparara una serie de 3 artículos ampliando sus ideas sobre el concepto de posicionamiento. Trout lo comentó con su jefe, Al Ries, quien le sugirió que lo hicieran juntos.
Así, en 1972 se publicaron estos artículos con el título "The Positioning Era". La repercusión fue tan grande que luego se reeditaron bajo la forma de un cuadernillo que vendió un millón de ejemplares.
El concepto y lametodología inventados por Trout pronto se convirtieron en los productos estrella de la firma, que se especializó en estrategia competitiva y empezó a realizar muchos proyectos para instituciones y empresas de diversos tamaños y actividades. En reconocimiento al mérito de Jack, fue rebautizada como Trout & Ries Ltd.
En 1981, Trout y Ries publicaron el best seller Positioning, the battle for yourmind, que se tradujo a 19 idiomas y se convirtió en un clásico en muchas escuelas de negocios. En 1996, editaron Marketing de Guerra, proponiendo otra metodología de alta aplicabilidad.
El gran impacto de estas obras se explica, en gran medida, en que parecían contradecir a la sabiduría convencional del marketing de aquellos tiempos. Mientras los académicos y consultores aconsejaban orientarse alcliente, Trout proponía orientarse al competidor, sencillamente porque habíamos entrado en una época (en la cual seguimos) de sobreabastecimiento y de mercados repartidos. En este contexto, si cometemos un error, alguien se llevará a nuestros clientes.
Entonces, propone Trout, las empresas deben dejar de "jugar al golf", es decir, pensar que existe una relación biunívoca empresa/cliente dondeel competidor no interfiere en nuestra performance. Tener un buen producto que funcione eficazmente, a un precio adecuado y con una buena atención al cliente sólo nos hace "competentes" para estar en el negocio.
En realidad, hay que aprender a jugar al ajedrez, una guerra empresarial donde la compañía y sus competidores pelean por los clientes. Para sobrevivir y triunfar en este nuevo entornohípercompetitivo, se requiere ser competente y "competitivo", es decir, tener la capacidad de "sostener una contienda". Y, para esto, orientarse al competidor resulta crítico e insustituible.
Posicionamiento: un concepto muy difundido, pero no siempre bien comprendido
Tal como Trout ha venido planteando desde 1969, es necesario una idea/concepto simple que haga que nuestra oferta sediferencie y alcance una posición preferencial en la mente de los clientes. No alcanza con que el producto/servicio sea objetivamente diferente. Debe serlo en la mente de los clientes. Además, la idea/concepto debe ser algo que el cliente perciba como un beneficio especial para él. De lo contrario, no funcionará.
Una buena idea/concepto de posicionamiento es mucho más que una táctica de marketing. Es...
Jack Trout es el creador de los conceptos de posicionamiento y marketing de guerra. Philip Kotler dijo de él: "Es el responsable de algunas de las ideas más frescas que se han incorporado al marketing en los últimos 20 años".
El artículo, titulado "Positioning is a game people play in today's me-toomarketplace" , vaticinaba el fracaso de quienes intentaran competir con IBM ofreciendo lo mismo, a través de las estrategias conocidas como "yo-también".
En noviembre de 1971, en la misma revista, Trout publicó "Positioning revised: why didn't GE and RCA listen?" , donde demostraba que sus predicciones de fracaso para GE y RCA se habían cumplido. Esas empresas no habían logrado cambiar las percepcionesque generaban en la mente de sus clientes, una como empresa de electrodomésticos y la otra, como empresa de discos. Tampoco habían logrado debilitar la imagen de IBM como líder en su especialidad. En realidad, la habían reforzado.
Este segundo artículo llamó la atención de Advertising Age, aún hoy la revista de marketing y comunicación más prestigiosa de los Estados Unidos, que le pidió quepreparara una serie de 3 artículos ampliando sus ideas sobre el concepto de posicionamiento. Trout lo comentó con su jefe, Al Ries, quien le sugirió que lo hicieran juntos.
Así, en 1972 se publicaron estos artículos con el título "The Positioning Era". La repercusión fue tan grande que luego se reeditaron bajo la forma de un cuadernillo que vendió un millón de ejemplares.
El concepto y lametodología inventados por Trout pronto se convirtieron en los productos estrella de la firma, que se especializó en estrategia competitiva y empezó a realizar muchos proyectos para instituciones y empresas de diversos tamaños y actividades. En reconocimiento al mérito de Jack, fue rebautizada como Trout & Ries Ltd.
En 1981, Trout y Ries publicaron el best seller Positioning, the battle for yourmind, que se tradujo a 19 idiomas y se convirtió en un clásico en muchas escuelas de negocios. En 1996, editaron Marketing de Guerra, proponiendo otra metodología de alta aplicabilidad.
El gran impacto de estas obras se explica, en gran medida, en que parecían contradecir a la sabiduría convencional del marketing de aquellos tiempos. Mientras los académicos y consultores aconsejaban orientarse alcliente, Trout proponía orientarse al competidor, sencillamente porque habíamos entrado en una época (en la cual seguimos) de sobreabastecimiento y de mercados repartidos. En este contexto, si cometemos un error, alguien se llevará a nuestros clientes.
Entonces, propone Trout, las empresas deben dejar de "jugar al golf", es decir, pensar que existe una relación biunívoca empresa/cliente dondeel competidor no interfiere en nuestra performance. Tener un buen producto que funcione eficazmente, a un precio adecuado y con una buena atención al cliente sólo nos hace "competentes" para estar en el negocio.
En realidad, hay que aprender a jugar al ajedrez, una guerra empresarial donde la compañía y sus competidores pelean por los clientes. Para sobrevivir y triunfar en este nuevo entornohípercompetitivo, se requiere ser competente y "competitivo", es decir, tener la capacidad de "sostener una contienda". Y, para esto, orientarse al competidor resulta crítico e insustituible.
Posicionamiento: un concepto muy difundido, pero no siempre bien comprendido
Tal como Trout ha venido planteando desde 1969, es necesario una idea/concepto simple que haga que nuestra oferta sediferencie y alcance una posición preferencial en la mente de los clientes. No alcanza con que el producto/servicio sea objetivamente diferente. Debe serlo en la mente de los clientes. Además, la idea/concepto debe ser algo que el cliente perciba como un beneficio especial para él. De lo contrario, no funcionará.
Una buena idea/concepto de posicionamiento es mucho más que una táctica de marketing. Es...
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