Marketing

} Cómo

organizar mi sistema de
marketing relacional (CRM) |
Autor: D. Alain Jordá (Consultor de estrategias en Internet)
Hace algo más de un año, desarrollé en un artículo de "Comercio en la Red", el esquema
del proceso de la compra en Internet. Según este esquema, las etapas sucesivas que debe
superar cualquier negocio en la red para conseguir la venta son: ATRAER a sus clientespotenciales, CAPTAR su interés y FIDELIZARlos. Como consecuencia, estará en condiciones
de generar la VENTA.
En aquel artículo se detallaba que la ATRACCIÓN se logra gracias a la promoción, que
de CAPTAR el interés de los contactos se encarga el diseño del web y/o una buena publicación
electrónica y que el arma principal para FIDELIZAR es la calidad de los contenidos y servicios
que seamos capacesde ofrecerle a nuestro cliente potencial.
Todo eso es correcto y sigue siendo válido. Lo que quizá faltaba describir con mayor

artículo

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detalle es el proceso de fidelización así como la rentabilización de esa fidelización. Es decir,
no sólo descubrir cómo fidelizar, sino también cómo conseguirque el contacto fidelizado
tome la decisión de COMPRAR.
Es decir, nos faltaba entrar en el terreno que pisamos cuando planteamos preguntas
como "¿puedo saber quién entra en mi página?" "¿puedo saber si vuelve?" "¿puedo ponerle
un nombre y reconocerlo en el futuro?" "¿cómo puedo descubrir sus necesidades e intereses?".
Y en esa parte es donde quiero incidir en el artículo de hoy. Vamos a verque para
asegurar una buena estrategia de fidelización es imprescindible apoyarnos en tres patas.
LAS TRES PATAS DEl SISTEMA DE MARKETING ON-LINE
Cuando hablamos de hacer negocios en Internet, todo el mundo citaría inmediatamente
EL WEB como el pilar básico del sistema. Y es cierto que el web es muy importante. Pero
la realidad es que si sólo contamos con el web, poco podemos hacer parafidelizar y
rentabilizar esa fidelización. Es bastante claro que el web, con tener unas características
muy interesantes, tiene unas deficiencias que hacen que, utilizado en solitario, sea muy
ineficiente.
PRIMERO, EL WEB
Conviene observar, sobre todo, que, como vendedores, el web nos deja en un papel
completamente pasivo. Es decir, estamos a la espera de que los clientes visiten nuestro
sitioweb y, incluso si nos visitan, no podemos incidir e interaccionar con ellos para guiarlos
hacia la venta. Es decir, son exclusivamente ellos los que actúan con la oferta que les
presentamos en la red. Pero nosotros no podemos contestarles.
DOS, EL CORREO ELECTRÓNICO
Bien pues, dicho esto, y si preguntamos por la segunda pata de un sistema de marketing
on-line efectivo que cubra lasdeficiencias del web, la respuesta brota casi de forma evidente:
la segunda pata es el correo electrónico. Efectivamente, es la única herramienta que nos
permite mantener una COMUNICACIÓN ACTIVA -o sea, iniciada por nosotros cuando nos
conviene- y PERSONALIZADA hacia nuestros contactos.

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"De acuerdo, Alain,ya tenemos dos herramientas: el web y el correo-e. Pero tú has
hablado de TRES patas. ¿Cuál es la tercera?" La tercera pata es la que debe permitirnos
conformar, junto a las dos anteriores, un auténtico sistema de marketing que actúe, de
forma integrada, en la gestión de nuestros clientes y de nuestra oferta.
Y TRES, UNA BASE DE DATOS
Con esa descripción os he dado muchas pistas sobre cuáles esta tercera pata. Eso es,
se trata de un SISTEMA DE GESTIÓN DE BASE DE DATOS.
Ése es el elemento que nos permitirá recopilar información sobre nuestros contactos,
procesarla y utilizarla para diseñar las ofertas que más se adaptan a lo que desea cada
persona.
La BASE DE DATOS será el cemento que una el web y el correo electrónico. El elemento
que sirve de conexión entre ambos para que...