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El Marketing en el entorno empresarial
El papel del marketing en la empresa es doble: por un lado, debe desarrollar la función de análisis del mercado o marketing estratégico y, por otro lado, debe encargarse de la ejecución de un plan de acción pensado para poner en marcha la estrategia seleccionada o

marketing operativo. Ambas dimensiones del marketing son necesarias, no podemosmenospreciar ninguna de ellas.

MARKETING ESTRATÉGICO
0) Presentación
“Estrategia” Aunque la palabra estrategia, a nivel de gestión empresarial, tuvo un importante protagonismo a partir de 1980, sus orígenes se fijan en el término griego stratos, que significa «ejército», y del verbo ag, sinónimo de dirigir o conducir. Tiene un sentido francamente bélico, retomado por los romano en su significado de“gobierno militar de provincia. Curiosamente, en China en la misma época (Siglos V y VI a.c.) encontramos en la obra del gran SunTzu, un estudioso del arte de la guerra, un significado a la palabra estrategia que iba mucho más lejos y que marca los importantes pilares sobre los que se asienta gran parte de la estrategia empresarial actual. En efecto, Sun Tzu basa toda su doctrina en el engaño y laastucia para vencer al enemigo. Propugna la superioridad de la inteligencia sobre la fuerza; no es la fuerza lo que conduce al desgaste moral del adversario, sino el factor moral e intelectual, así como las circunstancias de la guerra. La guerra no es sinónimo de masacre; tomarlo todo lo más intacto posible debe ser el verdadero objetivo de la estrategia. En el entorno empresarial, el “enemigo”, laparte contra la que se “hace la guerra” es la competencia; las circunstancias son las del mercado, las estrategias son las que nos llevará a alcanzar nuestros objetivos de venta o de intercambio. En las últimas décadas la principal característica que ha impulsado el avance de las disciplinas empresariales ha sido la creciente necesidad de dirigir la empresa en un entorno competitivo, global,incierto, complejo y en permanente mutación. En este contexto, el éxito de nuestra empresa dependerá, en gran parte, de nuestra capacidad de adaptación y de anticipación a estos cambios. Debemos ser capaces de comprender en qué medida y de qué forma los cambios futuros que experimentará nuestro entorno afectarán a

nuestra empresa y de establecer las estrategias más adecuadas para aprovecharlos almáximo en nuestro beneficio. Para ello la empresa debe establecer unos objetivos, partiendo de la formulación de qué es la propia empresa, cuál es su mercado-producto y quiénes son sus clientes. La empresa nunca debe permanecer de espaldas al mercado. Éste es el punto de partida del marketing estratégico: la definición de la propia empresa y el negocio en el que está, el producto que vende o elservicio que presta, el mercado al que va dirigido con ese producto o servicio y a quién va dirigido. Cada compañía debe encontrar el plan de juego más ventajoso para ella dada su situación, oportunidades, objetivos y recursos específicos. La difícil tarea de seleccionar una estrategia para su supervivencia y crecimiento a largo plazo se llama planeación, o planificación estratégica. Kotler la define dela forma siguiente: “El proceso de planificación podría ser tan importante como los planes que produce. Anima a la dirección para que piense sistemáticamente en lo que ha sucedido, está sucediendo y podría suceder….Es el proceso de crear y mantener una congruencia estratégica entre las metas y capacidades de la organización y sus oportunidades de marketing cambiantes. Implica definir una misiónclara para la empresa, establecer objetivos de apoyo, diseñar una cartera de negocios sólida y coordinar estrategias funcionales.” Concretamente, las tareas básicas de las que se debe hacer cargo el marketing estratégico son: - la definición de quiénes somos: visión, misión - la planificación estratégica: definición de objetivos - la definición del mercado de referencia, - el análisis de la...