Mercadeo

Escalera de Lealtad

"Lo que debe de hacer, prueba de fuego incluida, para convertir a un cliente potencial en un real defensor de su negocio."
Las empresas, en especial las del sector minorista, invierten enormes sumas de dinero en la captación de nuevos clientes, olvidando que esa tarea implica mayores esfuerzos que tratan de venderles más a los que ya tienen. Claro está que cuando alguienmuestra interés en adquirir en un negocio, el comerciante enfrenta el desafío de hacerlo subir, paso a paso, por la escalera de la lealtad. Y el éxito cuando el cliente potencial se haya convertido en un “defensor” del negocio, después de haber transitado los escalones de comprador”, ”consumidor” y “cliente”.
Murray Raphel, en un artículo escrito, explica por qué no basta con ofrecer una ampliagama de productos o los precios más bajos del mercado. A primera vista, recuerda, todos los minoristas son iguales. La lealtad de los clientes se logra siendo leales con ellos, y la prueba de fuego es la primera experiencia de compra. Una vez que se la supera satisfactoriamente, llega el momento de convencer acerca de que el valor de las soluciones es más importante que el precio. Y para que losclientes trepen al último peldaño, es necesario hacerlos sentir especiales y, de algún modo, recompensados.
Cierto día quejándose por la falta de actividad comercial, el propietario de un negocio de ropa para hombres me preguntó: “¿Adónde fueron a parar mis clientes leales?”. Le respondí que la cuestión no era dónde estaban, sino hacer lo necesario para recuperarlos, y lograr que volvieran acomprarle, una y otra vez. “¿Y cómo s logra eso?”, insistió. Para empezar, le dije que un cliente no tenía la obligación de ser leal con un minorista, a menos que el minorista fuera leal con el cliente. Y como estaba interesado en actuar de esa manera, le expliqué que la clave consistía en que todos sus clientes se ubicaran en el peldaño más alto de la escalera de lealtad. Tiene cinco escalones y, deabajo hacia arriba, son:
1. Cliente Potencial: Alguien interesado en comprar algo en su negocio.
2. Comprador: Alguien que ha visitado su negocio por lo menos una vez.
3. Consumidor: Alguien que compra sus productos de vez en cuando.
4. Cliente: Alguien que le compra a usted todo lo que necesita.
5. Defensor: Alguien que le compra todo lo que necesita y, además, convence a otros para quetambién le compren.
 El Cliente Potencial
Es aquella persona que conoce su negocio, pero que nunca gastó un peso en él. Entonces, ¿qué puede hacer usted para que compre? Durante años, las empresas pensaron que tenía dos opciones: contar con amplia gama de productos u ofrecer precios bajos. Muchos minoristas se aferraron a ellas, pero fracasaron.
Una gama demasiado amplia de productos significaenfrentar altos costos y tener un gran inventario. Por eso, conviene recordar lo que dijo Napoleón Hill, un famoso experto en motivación: Llegar al éxito no es difícil. Basta con encontrar un nicho y ocuparlo. Pero, ¿cuál es su nicho? Para el cliente, todos los supermercados son iguales, todos venden alimentos. Todos los negocios de ropa son iguales, todos venden ropa”. A menos que tenga algo que lodistinga de la competencia, usted sólo será una cara más entre la multitud.
¿Quién necesita una mayor variedad en el entorno minorista actual? Los dueños de una PC pueden elegir entre más de 30.000 programas de software. Quienes desean comprar un auto se enfrentan a la necesidad de optar por uno de los 572 modelos de varias decenas de marcas. A la hora de adquirir una pasta de dientes, las personasdeben decidir entre 138 variedades.
¿Y el precio? Los clientes siempre se sienten atraídos por el precio más bajo. El problema es que una estrategia de ese tipo no tiene fin. Cuando usted decide ofrecer precios más bajos que sus competidores, siempre hay algunos que, rápidamente, igualan sus números. Y usted queda atrapado en medio de un desastre con la música de fondo de la canción escrita...