Mercadeo

EVOLUCIÓN DEL MERCADEO
De la orientación a la Venta a la orientación al Mercado
En un principio los fabricantes elaboraban productos y estos salían al mercado donde eran comprados y usados/consumidos; tan sencillo como eso. Si al fabricante de zapatos le gustaban los botines, pues eso se fabricaba y vendía, si al que elaboraba las gaseosas le encantaba el sabor a limón ese era el que mas sefabricaba, tal vez el único; parafraseando al gran Henry Ford: Tenemos automóviles para todos los gustos, siempre y cuando sean modelo T de color negro. Las empresas se orientaban a vender lo fabricado, en algunos casos lo novedoso del producto y la absoluta falta de competencia permitía al productor crear los denominados monopolios. A menudo los monopolios eran quienes regían las condiciones delmercado, si controlaban las comunicaciones ellos establecían el modelo de los equipos y las tarifas, si eran los únicos panaderos de la zona invariablemente el producto que se compraba era al gusto del panadero y con sus condiciones de precio. En Latinoamérica aún existen países donde el Estado controla algunos servicios y, en ciertos casos, la fabricación de ciertos bienes; esto trae comoconsecuencia baja calidad en el servicio y/o productos pues su visión es monopolística. Cuando se habla, entonces, de orientación a las ventas es aquel mecanismo que produce tan solo para vender, y aún cuando el producto/servicio ofrecido sea necesario, carece de ciertas características como pueden ser calidad, atractivo y disponibilidad. En un principio algunos de los oferentes de estos productostenían gran éxito y con el tiempo se adaptaron a los cambios, otros desaparecieron del mercado al no poder pasar a la siguiente fase.
De la orientación al mercado a la orientación al cliente
Un día los productores y oferentes de bienes y servicios se encontraron de frente con el fenómeno de la competencia. Ya el panadero del barrio no era el único y el fabricante de pastillas de jabón de olor noposeía el monopolio de equipar el salón de baño. En la esquina otro fabricante de deleitaba a los vecinos y les ofrecía el producto a un precio un poco mas bajo, por otra parte, el veterano fabricante de jabón al pasearse por los comercios detallistas halló un producto que osaba competir con sus aromatizadas barras de jabón, y para colmo de males, a un precio mucho mas bajo. Lo peor para losfabricantes, que hasta hacía poco monopolizaban el mercado, era que la competencia no solo ofrecía un producto más económico, sino mucho más atractivo, y con una mejor calidad. Ante lo anterior muchos arremetieron con campañas informativas maliciosas con el fin de arruinar la competencia, otros se atrevieron a atacar materialmente a su competidor aprovechándose de su poder político o económico. Eranguerras reales por controlar nuevamente el mercado. El detalle era que al nacer un competidor, otros surgían de inmediato con la idea de tomar un pedazo de la gran torta del mercado. Las empresas comienzan a funcionar de acuerdo al mercado, a la porción que podían controlar y con el fin de aumentar sus cuotas de participación ofreciendo mejores bienes/servicios al cliente.
Algunos grandesfabricantes se tomaron el asunto de manera más inteligente; a menudo negociaban con los competidores y los incorporaban a sus empresas, en otros casos, aquellos con una mayor visión, comenzaron a investigar el mercado y en base a esos estudios se diseñaron y comercializaron bienes/servicios más acordes con las necesidades del cliente. Esto implicaba que la competencia hiciera lo mismo y que laorganización diera un vuelco; ya no se producía de acuerdo al gusto del “dueño” del negocio, ahora se buscaba la orientación del mercado general y por allí se diseñaban los productos y se establecían las estrategias de promoción y venta. Ahora era el mercado el que decidía.
De esa orientación al marketing o mercadeo al siguiente paso haría falta muy poco. El mundo, en el siglo pasado, comenzó a...