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Tema 2.- Los cuatro parámetros de la planificación. Lugar que ocupa la planificación de medios en el proceso de comercialización de un producto.
2.1.- Introducción. 2.2.- El producto/marca. 2.3.- El mercado. 2.4.- La publicidad. 2.5.- Los medios.

Tema 2.- Los cuatro parámetros de la planificación. Lugar que ocupa la planificación de medios en el proceso de comercialización de un producto.2.1.- Introducción.
Una vez que hemos logrado definir en qué consiste el proceso de planificación de medios, y antes de pasar a estudiar en profundidad todos los aspectos que un buen planificador de medios ha de conocer, vamos a ver qué papel tiene la planificación de medios en el ámbito del marketing. A la hora de elaborar un plan de medios el planificador se va a encontrar con multitud deaspectos que, de una u otra manera, van a influirle en su trabajo. Por un lado, puede encontrarse con datos que le vienen dados de fuera y sobre los que no puede hacer ninguna modificación; en otros casos, el planificador ve determinado su trabajo por los objetivos que previamente ha marcado, por ejemplo, el responsable de la campaña. Siempre que los objetivos que se definan en el plan de comunicaciónde un cliente o en una campaña concreta de un producto o servicio tengan relación directa con los medios de comunicación, es el planificador de medios el que se convierte en máximo responsable, es decir, es a él a quien le corresponde determinar si esos objetivos se cumplirán o no en su

totalidad empleando medios de comunicación, qué tipo de medios son los más adecuados o si la campaña puedeponerse en marcha con el presupuesto estimado o no. El proceso de comercialización de un producto se basa en cuatro pilares: 1.- El producto. 2.- El mercado. 3.- La publicidad. 4.- Los medios. Y en cada uno de estos pilares, hemos de estudiar los mismos parámetros cuando vayamos a afrontar la planificación de medios de una campaña: a).- Antecedentes y situación actual. b).- Objetivos. c).-Estrategia. d).- Táctica. e).- Evaluación previa. f).- Evaluación posterior. Todos estos pilares y parámetros guardan una relación directa y clara entre ellos. Pasamos a ejemplificarlos en un cuadro resumen.

LOS CUATRO PARÁMETROS DE LA PLANIFICACIÓN

1.- El producto Antecedentes y situación actual Descripción y diferenciación respecto a productos competitivos. Lanzamiento, modificación omantenimiento.

2.- El mercado Volumen. Los consumidores. Las marcas.

3.- La publicidad Análisis cualitativo y cuantitativo.

4.- Los medios Análisis cualitativo y cuantitativo.

Objetivos

Objetivos de ventas y participación.

Imagen de marca. Conocimiento y uso del producto. Recuerdo de publicidad.

Objetivos de alcance, frecuencia, presión publicitaria, rentabilidad, etc.

EstrategiaMedidas a adoptar para conseguir los objetivos.

Determinación del presupuesto y del marketing mix para el cumplimiento de los objetivos.

Posicionamiento de la marca. Definición del grupo objetivo. Determinación y distribución del presupuesto publicitario. Determinación de las acciones específicas a realizar.

Táctica

Forma de llevar a cabo las medidas adoptadas para el lanzamiento omodificación del producto. Test de producto con prototipos y muestras. Test del producto definitivo que ya se encuentra en el mercado.

Caminos a seguir conseguir para la estrategia.

Definición del grupo objetivo adaptado a los medios. Recomendación de medios. Distribución del presupuesto por medios. Desarrollo táctico y detallado de los medios a usar.

Evaluación previa

Mercado de prueba.Pretest de campaña.

Evaluación teórica del plan de medios propuesto. Evaluación cuantitativa real. Postest cuantitativo.

Evaluación posterior

Análisis de ventas.

Postest cualitativo.

A continuación vamos a explicar más detalladamente cada uno de los aspectos señalados anteriormente: a).- Situación actual: Es responder a la pregunta_¿Dónde estamos? Es el punto de partida. Es la...