Nuevos Modelos De Mujer Y Hombre En Publicidad Comunicar 2001

INVESTIGACIONES

Investigaciones
COMUNICAR 14,

2000; pp. 208-217

Los nuevos modelos de mujer y de
hombre a través de la publicidad
M. Esther del Moral Pérez
Oviedo
La publicidad es un instrumento poderoso que puede contribuir a la construcción
de los nuevos modelos de hombre y mujer. Sin embargo, en muchos casos reproduce los
estereotipos más tradicionales con relación a los roles quedesempeñan la mujer y el
hombre en nuestra sociedad, abusándose de la imagen de la mujer como objeto de deseo,
como tradicional ama de casa únicamente preocupada por la limpieza y como una
supermujer con doble jornada laboral. Este trabajo pone de manifesto estos roles con uma
rigurosa metodología e interesantes conclusiones.

Por un lado, el hombre va adoptando otros
roles y se le ubica en contextos másfamiliares
y domésticos, a diferencia del modelo de hombre duro sólo preocupado de sus negocios,
coches, relaciones sociales... a los que la publicidad nos tenía acostumbrados. Y por otro,
también se le empieza a utilizar como objeto y
elemento de seducción, reproduciendo el esquema clásico asignado a la mujer. Frente a
este hecho, y desde una perspectiva educativa,
cabe abogarse por una formacióncrítica que
ayude a discriminar lo que se nos presenta,
valorando lo positivo que puede aportar la
publicidad en tanto vehículo cultural, y rechazando todo aquello que no contribuya a dignificar tanto a la mujer como al hombre.
Los medios de comunicación social ejercen en nuestra sociedad una importante fun-

ción en la transmisión de valores sociales y
educativos, ofrecen al público en generalformas de vida y actitudes. A través de sus imágenes pueden imponer modas, transformar normas de conducta y/o consolidar valores.
En este sentido, la publicidad no es ajena
al poder de los medios de comunicación sobre
la sociedad, al contrario parece que se configura como uno de los vehículos más eficaces de
persuasión no sólo hacia el consumo de un
determinado tipo de producto, sino de losdiferentes modelos de vida que refleja y transmite.
Estas características de los medios de comunicación en general y de la publicidad en
particular, explican el interés de nuestro estudio que, desde una perspectiva educativa pretende, por un lado analizar la coherencia social
de distintas instituciones implicadas en el de-

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sarrollo de políticas de igualdad de oportunidapartepuede constatarse con un rápido visionado
des entre mujeres y hombres. Y por otro, lograr
de los espots publicitarios que se emiten por
que los medios de comunicación recojan una
televisión. Se pretende comprobar si, dentro de
imagen de las mujeres más positiva, y que
este panorama general algo está cambiando, es
rompan con los estereotipos que dificultan la
decir, si comienzan a elaborarse anunciosque
participación igualitaria de ambos sexos en la
no partan de esa rígida asignación de estereosociedad.
tipos sobre los hombres y las
En relación con este últimujeres, y mostrar, si así es,
mo aspecto, el ofrecimiento de
los nuevos modelos que esnuevos modelos de mujeres a
tán apareciendo.
Los medios de comutravés de la publicidad, resulta
En definitiva, se quiere
nicación socialejerespecialmente interesante ya
averiguar si estas nuevas tenque se observa que existe una
cen en nuestra sociedencias publicitarias son o
falta de modelos acordes con
no sexistas, como lo es la pudad una importante
las mujeres jóvenes de hoy;
blicidad en general, o si, por
función en la transque ni el de las «marujas»,
el contrario, estos nuevos
misión de valores
caricaturas desafortunadas de
modelos de mujeresprofesociales y educativos,
las amas de casa; ni el de la
sionales, mujeres jóvenes ac«supermujer» o «yuppie», mujeofrecen al público en
tivas u hombres tiernos imres capaces de compatibilizar
plicados en las tareas del hogeneral formas de
sus responsabilidades públicas
gar y en el cuidado de los
vida y actitudes. A
y privadas sin ningún probleniños, se basan en una nueva
través de sus...