Oronda Versi N Easy

Ropa para todos.
Democratización de la oferta de ropa en España: una oportunidad
rentable?
Presentación de una idea de negocio

EMBA 2007-08

Patricia Benito de Mateo
Mayo 2008

Introducción
Definición del problema
Pese a que la distribución de tallas en las mujeres de España sigue una distribución “más o menos” normal, las empresas de
ropa compran sus productos según una distribución que deja alas mujeres de tallas mayores sin productos

• Las
mujeres
de
tallas
grandes consumen menos
ropa que las de tallas
pequeñas

Porcentaje de mujeres por talla
20%

• La ropa de tallas grandes no
es atractiva en tienda y tiene
un efecto negativo sobre el
factor “cool” de la marca

18%
16%

16%

16%

15%

15%

14%

13%

• Por ello las empresas de
moda tienden a ofrecer
pocas tallas grandes, y
cuandolo hacen, compran
poco producto por lo cual hay
poco inventario en tiendas

12%
10%

10%
8%

8%
6%

6%

• El resultado es un círculo
vicioso: como no se ofrece,
las mujeres de talla grande
no buscan ropa de moda

4%
2%
0,5%

1%

0%
36

38

40

42

44

46

48

50

52

54

• La
oferta
“democrática”,
negocio

no
sino

es
un

Tallas

La razón es tanto económica como de marketing: las tallas grandesvenden menos unidades, y
los productos lucen menos “atractivos”
Ropa para todos

Introducción
Definición de la oportunidad

Pero, si las mujeres no son todas iguales, ¿por qué la oferta es toda en tallas similares?

Vale, la oferta no es democrática, y la moda es un negocio, pero: ¿podemos ganar dinero
haciendo ropa “cool” para mujeres de tallas grandes?
Ropa para todos

Introducción
El alcancedel proyecto: viabilidad económica de la expansión del negocio de Oronda

La empresa Oronda tiene 26 tiendas distribuidas por toda España, y ocupa el espacio de las
“grandes tallas” por casualidad y no por intención estratégica.

• La pregunta es: ¿existe un mercado suficientemente grande como para duplicar la cantidad de tiendas de Oronda?
• Si existe el mercado: ¿cómo se implementaría la expansióndesde el punto de vista de las operaciones, el marketing, etc?
• Y finalmente: ¿Tiene sentido económico?

Ropa para todos

Methodology and Key Findings
Summary of key findings

The Pepe Jeans Group presents a revenue forecast which reaches € 770 million by FY
2012, which in our opinion is feasible but still subject to moderate execution risks and
exposed to the negative effects of a potentialrecession.
1•

The Group has shown a 39% CAGR over the past 9 years, with an underlying 26% organic CAGR
over the same period (excluding the acquisition of Hackett)
– Organic growth of the Pepe Jeans brand, which accounts for 72% of total revenues, is planned to
decelerate from 33% CAGR over the past 9 years down to 14.5% over the next 5
– Growth is expected to come from expansion of retail storenetwork and wholesale doors on key European
markets where presence to date has been limited and through third parties

2•

Though decelerating growth pace to less than half, and showing an impressive track record and
high resilience to economic slow-downs, we think that the overall top line is subject to both
execution risk and a potential recession, impact which combined could reach € 150 million3•

Furthermore, we have identified substantial revenue upside potential in the range of € 98 to 258
million, which could eventually be enough to off-set negative scenarios
– Most upside comes from the opportunity to consolidate current business of the Pepe Jeans brand in India
plus the potential entry into the Chinese market, which if combined could generate additional revenues in
the range of €78 to 211 million
– Further to these, we think that early success of the Hackett brand on both key markets (Spain and UK)
and new ones (France), suggests that a revenue upside may exist in the rage of € 10 to 25 million
– Finally, we find the business plan of the Andy Warhol brand to be realistic, though still potentially subject
to higher growth rates similar to those achieved by comparable...