pinturerias color Inn

Vendedores en Pinturerías Color Inn, S.A. de C.V.
C28-09-001

En enero del 2004, el Ing. Edmundo Guerrero, Director General de Pinturerías Color Inn,
concesionario de Pinturas’COMEX, reflexionaba preocupado sobre cómo incrementar sus
ventas, ya que en la reunión para revisar el plan de trabajo del año que iniciaba, sus socios
le habían pedido que doblara el crecimiento que había propuesto(del 9 al 20%) y que lo
plasmara por escrito antes de 30 días. Él sabía que esto sería muy difícil con la estrategia
tradicional de ventas en mostrador. Esta era la estrategia de ventas de las más de 100
tiendas‘COMEX en la ciudad, a quienes consideraba su competencia junto con otros
cientos de tiendas de otras marcas. Edmundo sospechaba que si mejoraba la dirección de
los vendedores con quecontaba, podría alcanzar el crecimiento exigido, pero no estaba
seguro de cómo hacerlo.
COMEX: Productos y Estrategia
La historia de’COMEX se remontaba a 1952, nacida como una empresa familiar fundada
por inmigrantes de origen humilde, creció vertiginosamente desde una tlapalería de la
Colonia del Valle en la ciudad de México, hasta una red de distribución con más de 3,000
puntos de venta afines del 2003, respaldada por una base de manufactura y logística
integrada, probablemente equiparable con cualquiera otra en el mundo.
La gama de productos COMEX ascendía a casi 20,000 S. K. U. (Store Keeping Units:
productos diferentes), divididos en 14 categorías, según se detalla en los anexos 7, 8 y 9,
donde también se describe la cantidad de litros y piezas adquiridos por Pinturerías en2002
y 2003. De esta forma se llevaba el registro de los crecimientos anuales en términos
absolutos por concesionario.
COMEX había reforzado su oferta con Asesoría Técnica Gratuita las 24 horas con teléfono
lada 800 sobre productos y sus aplicaciones, acceso vía Internet a usuarios y concesionarios
(anexo 8), sistemas tintométricos computarizados para igualar literalmente cualquier color(anexo 7), entrega gratuita a domicilio, cursos de capacitación sobre el uso de los productos

Este caso fue escrito por el Profesor Luis Alfonso Cervantes Guerra con el propósito de servir como
material de discusión en clases, no pretende ilustrar buenas o malas prácticas administrativas.
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Centro Internacional de Casos
Tecnológico de Monterrey

Fecha de revisión: Abril 22, 2004
Última revisión: Diciembre 18, 2006

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para empleados de los concesionarios y para usuarios, además de cursos para la venta y
administración de las tiendas.
La base de la estrategia comercial era la venta de mostrador desarrollada por la red de
tiendas. Y aunque algunos concesionarios contaban con vendedores, no estaba claro aún si
era una estrategia de ventas que valiera la pena desarrollar. Todo lo anterior había dado
comoresultado un claro liderazgo en el país.
La competencia en Guadalajara
A pesar del absoluto liderazgo de’COMEX, Guadalajara había sido una plaza difícil, ya que
además de las marcas con distribución nacional existía un sinnúmero de pequeñas fabricas
prácticamente por toda la ciudad, el anexo 10 menciona a los principales competidores y
una apreciación de Edmundo sobre ellas.
El resto de lastiendas’COMEX en Guadalajara (más de 100, ver el anexo 11) eran
consideradas por Edmundo también como competencia, tal vez la más difícil, ya que
contaban con el mismo producto, los mismos precios (controlados por’COMEX), la misma
promoción y publicidad. En muchas ocasiones después de haber hecho labor de ventas con
algún cliente para arrebatarlo a la competencia y habiendo conseguido el...