SALLENAVE

CAP. 8 – ARQUITECTURA DE LA ESTRATEGIA
El gerente general - estratega es a la vez arquitecto y constructor de la estrategia de la empresa. Tiene que concebirla, formularla y construirla. Como persona que convive la estrategia, el gerente estratega debe delimitar la ventaja competitiva potencial de su empresa, sobre la cual reposara finalmente su estrategia.
La Ventaja Competitiva
Laexplotación de una ventaja competitiva es el fundamento de toda estrategia, y su objetivo es aumentar la ventaja inicial o perpetuarla. Es esencial para el dirigente empresarial conocer las fuentes de ventajas competitivas y comprender los mecanismos por los que estas ventajas pueden multiplicarse.
Una ventaja competitiva puede ser de 2 índoles: Estructural o Funcional. La ventaja estructural provienedel tamaño de la empresa, de su estructura financiera, de su organización e inclusive de las condiciones ambientales, sociales, políticas o económicas en las que ella opera. Por ejemplo, la localización geográfica de una cementera cerca de una zona de consumo dará una ventaja estructural importante sobre la competencia. Una ventaja estructural es un DATO de la empresa, mientras que una ventajafuncional debe adquirirse. Ejemplo: imagen de marca, avance tecnológico, eficacia del sistema de distribución, etc.
CADENA ECONOMICA Y CADENA TECNOLOGICA
La cadena de operaciones que conduce de la concepción de un producto a su consumo: se empieza por definir el proyecto y escoger una tecnología de fabricación para luego organizar la fabricación, distribuir y organizar el servicio postventa. Estasucesión de etapas constituye la CADENA ECONOMICA propia a todo bien o servicio.


Ninguna empresa posee una ventaja competitiva sobre la totalidad de la cadena económica, pero cada competidor se esfuerza en todo momento por obtener una ventaja decisiva en un eslabón de la cadena, y así, compensar las desventajas relativas en los demás eslabones. El problema del dirigente estratega consiste ensaber aplicarla en el lugar “estratégico” y el momento propicio, teniendo en cuenta el estado de la competencia y del mercado. Todo producto da lugar a una cadena económica. Además en un sector industrial, todo producto pertenece a una cadena tecnológica, es decir, que es un elemento dentro de un conjunto de productos derivados de una misma familia tecnológica.
Una estrategia de cadenaeconómica puede ser propia de la empresa, mientras que una estrategia de cadena tecnológica exige una concertación entre la empresa, el gobierno e instituciones de apoyo.
La estrategia empresarial está basada en el aprovechamiento de una ventaja competitiva, pero esta ventaja competitiva puede resultar de muchas ventajas parciales, estructurales o funcionales relacionadas con la cadena económica otecnológica.
LA TEORIA DE LAS PALANCAS
La estrategia competitiva busca el incremento RELATIVO de los recursos de la empresa, tratando de multiplicar los recursos invertidos más de lo que pueden hacerlo los competidores. Las diferencias cualitativas y cuantitativas de las palancas utilizadas por las empresas explican las diferencias entre la rentabilidad que cada una de ellas obtiene, y permiten concebirsus estrategias probables para aumentar las diferencias (caso del líder) o reducirlas.
Existen cuatro clases de palancas, sobre las cuales la empresa basa su estrategia hacia el incremento relativo de sus recursos: la palanca FINANCIERA, la palanca OPERACIONAL, la palanca de PRODUCCION y la palanca de MERCADEO. Las 2 primeras son ESTRUCTURALES, es decir, que dependen de la estructura delbalance (palanca financiera) y del estado de pérdidas y ganancias (palanca operacional) de la empresa. Las 2 últimas son DINAMICAS, esto es, que dependen del crecimiento de la empresa.
LA PALANCA FINANCIERA
Es un multiplicador de los recursos de la empresa que convierte su rentabilidad económica en una mayor rentabilidad financiera. Pero cuando la tasa de interés se vuelve superior a la...