Starbucks

La estrategia del océano azul
Escrito por hvera on Jueves, 2 Octubre 2008Sin Comentarios

¿Qué tienen en común Starbucks y Ford Motor Company? A primera vista, nada. Uno vende café, el otro automóviles; uno se enfoca en el servicio, el otro en el diseño y en los procesos de fabricación. Pero estas dos empresas cambiaron la trayectoria de sus sectores de un modo radical y multiplicaron eltamaño de sus mercados. Los dos son ejemplos de empresas que crearon océanos azules.
En su libro La Estrategia del Océano Azul, los profesores W. Chan Kim y Renée Maugorgne detallan cómo éstas y muchas otras empresas han hecho irrelevante la competencia al enfocarse en los elementos de valor que más importan al cliente.Para ello han utilizado un proceso que se llama Innovación de Valor (ValueInnovation) a fin de reconstruir las fronteras tradicionales de un sector y hacer irrelevante la competencia. Con la Innovación de Valor, el foco cambia de la competencia al cliente, logrando un salto cuántico en valor, al mismo tiempo de conseguir una reducción sustancial en costos. Las empreas que identifican océanos azules no escogen entre diferenciación y bajo costo, sino que logran ambas al mismotiempo.
Un nuevo modelo
Antes de Starbucks, el sector de cafeterías en EE.UU. estaba compuesto de pequeños restaurantes que ofrecían una taza “sin límite” de café, un menú de comida y servicio a la mesa; el ambiente no era muy agradable y los precios eran bajos. Starbucks reorientó este sector al ofrecer una cafetería enfocada sólo en bebidas. En Starbucks los clientes hacen cola para pedir subebida y llevarla por sí mismos a la mesa. No hay menú de comidas.
Parece sencillo, y lo es, pero Starbucks ofrece mucho más que una taza de café americano y autoservicio: ofrece bebidas gourmet hechas al momento y a la orden. Pero más importante: Starbucks ofrece una experiencia, un lugar para relajarse o encontrarse con amigos mientras se disfruta de un buen café o té. Su ambiente es parecido a lasala de una casa, con sofás, acceso a internet y una variedad enorme de bebidas frías y calientes; exactamente como uno lo desea. Su inversión está enfocada en el ambiente de la cafetería y en la calidad y selección de las bebidas.

Cambio radical
El sector de automóviles en EE.UU. en 1907 contaba con muchas empresas manufactureras, cada una diseñando modelos a pedido según los deseos delcomprador. El precio promedio era 1500 dólares, o sea el doble del ingreso anual de una familia promedio. El mantenimiento era caro y difícil, dada la falta de establecimientos especializados en la reparación de automóviles. El mercado era pequeño y el producto era percibido como un bien de lujo, sólo al alcance de los ricos. La población seguía movilizándose con carrozas a caballo.
Henry Ford cambióradicalmente este mercado con la introducción del modelo T en 1908, poniéndole un motor a la carroza a caballo. Por su diseño sencillo y la innovación en los métodos de fabricación, el automóvil ya no era un lujo exclusivamente para los ricos. Un año después de su introducción en el mercado, un nuevo modelo T costaba 609 dólares. En 1924 el precio había bajado a 290 dólares, mientras que unacarroza costaba 400 dólares. Quince años más tarde, el automóvil había sustituido a la carroza a caballo como el medio principal de transporte en el mundo.

Salto en valor
Estas dos empresas lograron un salto en valor y una reducción de costos. Pero además, FMC y Starbucks hicieron crecer sus mercados al atraer nuevos grupos de clientes al sector. Ford tuvo éxito no sólo por quitarle clientes alos competidores de su sector, sino por crear una nueva demanda con los no clientes de la industria: gente que nunca antes había pensado en participar de este mercado.
Starbucks también encontró su universo de no clientes. Los jóvenes y profesionales que no consumían café llegaron a ser aficionados a las cafeterías y Starbucks desplazó a los bares como un lugar para encontrarse con los amigos....