Steering Customers to the Right Channels

Steering Customers to the Right Channels

Un solo canal usado para ser todo lo que necesitan las empresas para ofrecer productos o servicios a sus clientes. Pero ahora las empresas, respondiendo a la demanda de cada vez más variedad de canales, alcanzan hacia fuera a través de muchas rutas. Clientes multicanal gastan entre 20 y 30 por ciento más de dinero, en promedio, que los de un solocanal hacen, y canales como Internet y los centros de llamadas en el extranjero prometen grandes ahorros de costes.
Sin embargo, el marketing multicanal es más difícil de lo que parece. Con demasiada frecuencia, las empresas se multiplican sus canales sólo para hacer frente a una serie de consecuencias no deseadas que en realidad aumentar los costes o reducir los ingresos. En la banca minorista, porejemplo, los canales menos costosos, como los cajeros automáticos e Internet han ayudado a reducir los costos de transacción promedio en los últimos 15 años en casi un 15 por ciento. Durante el mismo período, sin embargo, el volumen de transacciones se duplicó con creces, ya que los clientes revisen sus balances y hacer retiros con más frecuencia que lo hicieron en los días en los que tuvieron queesperar en fila en una rama. El resultado ha sido un aumento en el coste global de servir a cada cliente. Del mismo modo, atender a los clientes a través de Internet ha salvado aerolíneas alrededor de $ 10 a $ 15 por reserva. Sin embargo, los canales basados ​​en la Web facilitan la transparencia de los precios que, en algunas aerolíneas, hace que la tarifa media en línea un estimado de $ 50 a $100 más bajo que el de un billete comprado a través de otros canales. Mientras tanto, las empresas en algunas industrias se han visto como sus competidores imitan sus nuevas caras enfoques canal muy rápidamente.
Estos no son ejemplos aislados. Como resultado de la proliferación de las cadenas, las ventas y los ejecutivos de marketing en una amplia gama de industrias han perdido el control de susclientes, con consecuencias financieras perjudiciales. Los problemas no serán fáciles de resolver. Las empresas no pueden "volver al futuro" al reducir el número de canales, ya que los clientes se han acostumbrado a - y de hecho son cada vez más exigentes - una amplia gama de opciones y bien podrían desertar si las empresas que suspendieron. Lo que es más, las herramientas comunes para la mejorade la eficiencia de los canales, como el cambio de los distribuidores, ajustar los incentivos, y la mejora de la fuerza de ventas, a menudo no logran cerrar las brechas entre los deseos de los clientes y las realidades de la economía de los canales. (Para un resumen más amplio de opciones de canales, véase John M. Abele, William K. César, y Roland H. John, "Reorientar Ventas," The McKinseyQuarterly, 2003 Número 3, páginas 64-75.)
Para obtener el control de las interacciones multicanal, las empresas deben comenzar a restringir los canales de los clientes utilizan guiando sutilmente a través del proceso de ventas y servicio, desde el conocimiento del producto a través de la compra y soporte posventa. Este "cambio de ruta" permite a las empresas de forma cuando y donde interactúan con laspersonas que compran sus productos y servicios. Al fomentar el uso de diferentes canales en distintas etapas del proceso de ventas, las empresas líderes en equilibrar las preferencias de sus clientes con la economía de sus canales. Las recompensas pueden ser sustanciales. Estos incluyen la reducción del costo de servir a los clientes en hasta un 10 a 15 por ciento, el aumento de los ingresos porcliente (a través de las tasas de retención más altas o una mejor mezcla de productos y servicios) hasta en un 15 a 20 por ciento, y ganar la oportunidad de penetrar previamente desatendidos segmentos. Por otra parte, adaptarse cuidadosamente "las rutas hacia el mercado" pueden convertirse en poderosas fuentes de diferenciación sostenible, ya que son difíciles de imitar y, a menudo convertido...