Teorias del aprendizaje social

Teorías del Aprendizaje Social

Los dos axiomas fundamentales de la psicología social cognitiva de la publicidad son que las personas construyen su propia realidad y que la influencia social impregna toda la vida humana y que sus efecto se potencian a través de los medios de comunicación.
La construcción de la realidad se realiza mediante los procesos cognitivos (la forma en la que nuestramente trabaja, y obtenemos conclusiones a partir de ellos) y los procesos sociales (interacciones con las influencias de los demás).
· El principio de la Causalidad Triádica Recíproca
El pertenecer a una estructura causal de facetas múltiples, significa que las causas que determinan la conducta comunicativa responden a: el campo estimular en que se mueve el organismo, el propio organismo en sícapaz de procesar información, y las respuestas que emite.
La interacción recíproca entre estos tres elementos viene provocada por tres principios motivadores y mediada por tres principios procesadores.
· Procesos motivadores de la conducta de comunicación social
1. Motivación de dominio (lograr el dominio)
Hace referencia a la adaptación al entorno. El sujeto entiende su entorno para poderpredecir los sucesos de su mundo social. Una importante fuente de emisión de información son los medios de comunicación social.
2. Adquisición y refuerzo de vínculos
El ser humano es fuertemente gregario, tiene una fuerte necesidad social, donde debe situarse la motivación de búsqueda de adquisición y refuerzo de vínculos, donde las personas intentan crear y mantener sentimientos de apoyo mutuo yaceptación por parte de los que ellos valoran.
Es un fenómeno de conformidad con los patrones del grupo que cumplen la función de reforzar la pertenencia al grupo, lo que proporciona importantes gratificaciones a través de la provocación de sentimientos de seguridad y autoestima.
Está muy mediatizado por las influencias de los medios de comunicación a través de las etiquetas sociales de imagen demarca, hábitos de prestigio, etc.
3. Valoración propia y de los míos
Consiste en la expectativa de obtener refuerzos gratificantes a través de las valoraciones positivas de los miembros del grupo. Proporcionar recompensas a los miembros o dispensar los castigos apropiados si no se ajustan a los estándares grupales. Este mecanismo de premios y castigos de los miembros del grupo se llamamoldeamiento. Los medios de comunicación son capaces de incidir fuermente en las sanciones sociales.
· Principios procesadores cognitivos
Se basa en:
1. Principio de conservadurismo (los conceptos establecidos cambian lentamente)
Los conceptos establecidos en torno a los cuales se desarrollan nuestra convivencia, cambian muy lentamente y son propensos a perpetuarse.
La aparición de los medios decomunicación social son capaces de difundir más rápidamente compitiendo con el principio de conservadurismo.
2. Principio de Accesibilidad (la información accesible a la memoria ejerce los mayores efectos)
Con el enorme flujo de información que proporciona la sociedad contemporánea a través de la publicidad, los ciudadanos se ven obligados a relegar al fondo de su "caja" la información menos útil.Este exceso de comunicación y de información es el primer fenómeno de importancia producido por la sociedad de comunicación masiva.
Este mecanismo explica fenómenos tan importantes como el "top of mind" (las categorías más repetidas se sitúan más accesibles) o la "agenda setting".
En este fenómeno de accesibilidad por repetición, usamos la información más fácil de recordar, interpretar yutilizar.
3. Principio del Procesamiento Dual (la información puede procesarse profunda o superficialmente)
Las personas funcionan automáticamente sin prestar información al mensaje que emiten los medios (audiencias pasivas) y aplicando muy poco esfuerzo cognitivo al procesar la información.
También existe la audiencia que aplica el esfuerzo cognitivo suficiente para procesar la información con...