Trabajo

COMUNICAR 9, 1997

Temas
COMUNICAR 9,

1997; pp. 37-42

Ética y estética de la imagen
Manuel Fandos y Mª José Martínez
Zaragoza
Las imágenes, sobre todo las publicitarias, tratan de relacionar sentimientos, valores y atributos abstractos con objetos concretos que pretenden vender, uniendo lo
intangible a los objetos tangibles, poniendo a nuestro alcance, de forma artificiosa, losmaravillosos valores que irán configurando nuestra propia escala. El autor nos argumenta en este artículo la influencia de los mensajes audiovisuales en la Educación en
Valores y nos hace una serie de recomendaciones para enseñar y aprender a autoprogramarse el consumo de los productos mediáticos.

1. La imagen o la religión del consumo
La preocupación económica está clavada
en nuestro cerebroy sensibilidad. La preocupación por tener más, consumir más...; es algo
indiscutible, además de ser una cuestión que
deja un poso apto para que la insolidaridad
crezca y para que las dualidades de mundos, de
sociedades, se acepten como algo natural.
Vivimos un tipo de relaciones predominantemente mercantilizadas. La manifestación
más general, y aparentemente inocua, de estamercantilización es el consumismo. Es la gran
religión de nuestro tiempo. Posee sus grandes
catedrales (grandes almacenes), con sus dioses
y devociones (modas, marcas), días y momentos de culto (ir de compras). Toda una liturgia
sacralizada por la necesidad de dinero y por la
fragancia que surge de la riqueza.

Son signos claros de un sentido religioso,
entre otros, las manifestaciones rituales y loslugares donde tienen lugar. Nuevos templos a
los que el hombre de nuestro tiempo se dirige
para pedir, celebrar y sacrificar a los nuevos
dioses: dinero, consumo, belleza-imagen, ídolos de masas, etc.
¡Con cuánto respeto y reverencia se acude
a los bancos, en solicitud de ayuda y solución!
Su arquitectura derrocha magnificencia y poder, anunciando en la lejanía la cobertura que
extienden yla dependencia que generan.
¡Qué esplendor el de las farmacias, institutos de belleza y centros deportivos donde
cultivar la devoción por el cuidado del cuerpo,
la estética exterior y la propia imagen con los
sacrificios correspondientes que lo hagan posible!

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T EMAS

¡Cómo deslumbran los grandes almaceestá proporcionando el vivir moderno, son
nes, auténticos centros deperegrinación, a
temas constantes y repetidos en un buen mondonde las multitudes corren en busca de protón de escritos y alegatos.
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la publicidad como
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aliada del mercado.
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