P&G caso sobre detergentes

Marketing Estratégico


Caso: Procter & Gamble Co.









Grupo de Trabajo:
Mejuto Milton - Dellacasa Leonardo - Peralta Ariel - Tozzini Juan - Psonkevich Gabriel

Año:
2013

Introducción:

Empresa:
En 1837 William Procter y James Gamble formaron una sociedad en Cincinnati, Ohio, a fin de comprar de manera más eficiente las grasas animales esenciales para la fabricaciónde sus productos respectivos: velas y jabones. Procter & Gamble Company surgió de esa sociedad y rápidamente ganó reputación por ser un fabricante de productos de calidad y con directivos de principios. Como dijo James Gamble: “Si no puedes hacer productos puros y de peso, haz algo que sea honesto, aunque sea picar piedra”.
Desde ese entonces P&G se ha ido expandiendo, extendiendo sus líneas heincorporando nuevos productos a su porfolio, la estructura de la organización creció a la par del volumen y la diversidad de sus productos.
Al día de hoy la compañía comprende ocho divisiones operativas principales, organizadas por tipo de producto:
División jabón y detergentes envasados
División jabón en panes y productos para la limpieza doméstica,
División productos de tocador
Divisiónproductos de papel
División productos alimenticios
División café
División productos para servicios de comida y hotelería
División productos especiales.
Cada división tenía su propia Gerencia de Marca (llamada Publicidad) y sus propios Grupos Gerenciales de línea (Ventas, Finanzas, Fabricación y Desarrollo del Producto). Estos grupos reportaban directamente al Gerente de División, generalmenteun vicepresidente que tenía responsabilidad total de las ganancias y pérdidas. Las divisiones utilizaban grupos de personal centralizado de la corporación para los servicios de publicidad, distribución y compras.

En 1930 se creó el Departamento de Publicidad, cuando P&G inició su sistema de dirección por marcas. Este sistema le permitía comercializar agresivamente varias marcas en la mismacategoría de producto, asignándole la responsabilidad de comercialización de cada marca a un solo gerente de Marca. Éste dirigía un grupo de marca que incluía un subgerente de marca y uno o dos asistentes de marca (el número dependía del volumen en dólares y de la complejidad de comercialización del producto). Este grupo planeaba, desarrollaba y dirigía la gestión total de comercialización para sumarca. Se esperaba que la manejaran agresivamente y que supieran más sobre marcas que ninguno en la organización

Los grupos de marca trabajaban estrechamente con los siguientes cinco Departamentos de línea, tanto en el desarrollo como en la implementación de sus planes de comercialización.
Ventas. Las Divisiones de Productos al consumidor de P&G empleaban 2.300 representantes de ventas y 574gerentes de ventas, que atendían aproximadamente el 40% de los centros minoristas y mayoristas de almacenes, farmacias y productos masivos, lo que representaba el 80% del volumen de ventas de almacenes, farmacias y perfumerías. La división PS&D empleaba 408 representantes de ventas y 102 gerentes de ventas, que atendían el 27% de los almacenes que realizaban el 75% del volumen de ventas. El grupo deventas de PS&D no atendía directamente a los minoristas y mayoristas de farmacias y productos masivos, debido al modesto potencial de ventas. Los representantes de ventas de P&G estaban bien entrenados y considerados en el comercio como profesionales adecuados. Los grupos de marcas y de ventas frecuentemente interactuaban. Mientras que los grupos de marca manejaban categorías y marcas, los deventa se ocupaban de los mercados y las cuentas. Como tal, el grupo de ventas proporcionaba una importante perspectiva y consejo sobre la aceptación de la promoción comercial y al consumidor, necesidades de stock para apoyar las promociones, precio competitivo y actividades de promoción, y acciones a seguir con un producto nuevo. Cada grupo de marca trabajaba estrechamente con el de ventas para...