10 Pecados del marketing

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Los diez pecados capitales en marketing

Elizabeth Simonsen
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|i|El autor, Philip Kotler. |
|c|Foto:El Mercurio |
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¿Sabía usted que el 75% de los nuevos productos,negocios o servicios fracasa? Uno de los más prestigiosos expertos en marketing, el norteamericano Philip Kotler, explica cómo enfrentar esta herramienta clave en los negocios y que hoy está cambiando.
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ELIZABETH SIMONSEN

"Para comunicarse con el servicio al cliente, marque uno... Uno... Para departamento de grandes empresas, marque 1; para el departamento de medianas empresas, 2; para elde pequeñas empresas, 3... Dos... Para servicio técnico, marque uno; para adquirir nuevos productos, marque dos; para reclamos, marque 3".

¿Se ha encontrado alguna vez al teléfono con una cadena de máquinas que le llevan de una a otra sin toparse siquiera con una voz humana? Pues esa empresa a la que usted llamó necesita urgente un plan de marketing. Desde el punto de vista de los negocios, loque está haciendo es un pecado capital. Uno de los peores que se pueden cometer en el mundo del marketing.

Philip Kotler es un autor norteamericano que ha escrito más de 30 libros dedicados al marketing, entre ellos "Marketing lateral", y es profesor emérito de la Kellog School of Management, de la Universidad de Northwestern, una de las escuelas más prestigiosas en el mundo en esta disciplina.En su más reciente libro, "Ten deadly marketing sins" (Los diez pecados mortales en marketing), de la editorial Willey, el norteamericano explica cuáles son los peores errores que cometen las empresas en esta área, cómo se pueden detectar y solucionar. Entre los ejemplos, hay varias empresas conocidas.

El 75 % de los nuevos productos, servicios y negocios falla, según estadísticas esgrimidaspor el propio Kotler. Y la razón está en alguna parte del largo proceso de marketing, que tiene que ver con la investigación de mercado, el análisis del negocio, el desarrollo de un producto y el lanzamiento comercial, que forman parte central del éxito de una empresa y que hoy está cambiando. "Hay menos fidelidad con las marcas. Las cadenas de retail han lanzado sus marcas propias, mientras a lavez insisten en bajar los precios", explica el publicista.

A ello se agrega el hecho de que los costos de la publicidad masiva están aumentando, mientras el público es más indiferente a las tandas publicitarias y simplemente prefiere hacer zapping.

Le presentamos, a continuación, los pecados mortales en el mundo del marketing. Ojo, ponga atención y la mano en el corazón para reconocer oreconocerse.

1 "Vendemos a todos, todos quienes quieran comprarnos", respondió un alto ejecutivo de la cadena Sears a Philip Kotler. Es el primero y peor de los pecados. También están las empresas que preparan productos para cada segmento, sin priorizar ninguno. La solución, según el norteamericano, es primero elegir un mercado, luego segmentarlo y priorizarlo. Así lo hace, por ejemplo, IBM, que pesea poseer numerosos clientes, tiene una lista de clientes en los que enfoca sus esfuerzos: industrias como bancos, compañías de seguro, hoteles, telecomunicaciones y transporte.

2 El otro gran error, asegura el especialista, es una compañía que no está orientada al cliente, típico de una empresa en la que cada departamento piensa que "el otro" es el que ve el tema de los consumidores. Laprimera recomendación que da Kotler para solucionar el problema es crear una conciencia colectiva de consumidor, desde el departamento de diseño hasta el de recursos humanos. Volvo es el mejor ejemplo de ello. Su lema es la seguridad y, por muchos años, el departamento de diseño se negó a incorporar una pantalla de GPS que podría ocasionar accidentes al desviar la atención del conductor. Asimismo,...
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