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UNIDAD II
PLANEACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

“Planeación de la Investigación de Mercados”


M. A. Lucina Monzalvo Serrano


PLANEACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS

PRESENTACIÓN

Esta unidad pretende ofrecer al lector una visión global del proceso de planeación de la investigación comercial. Toda investigación de mercados implica el desarrollo de una secuencia de actividades ofases que giran en torno a un proceso de adquisición y distribución de información. Si bien, no toda investigación sigue una secuencia de actividades completamente definidas y fijas, sí puede identificarse un patrón generalizado, mismo que consta de ocho etapas, las cuales están muy relacionadas entre sí, como se pueden observar en la siguiente figura.





Estas etapas pueden entenderse como unproceso cíclico, ya que de las conclusiones de una investigación se generan nuevas ideas o ponen de manifiesto nuevos problemas susceptibles de ser investigados.


2.1 DETECCION DE NECESIDADES
Tomar conciencia de un problema y su vaga definición, da origen a la detección de necesidades, mismas que pueden ser el resultado de haber realizado un estudio previo tipo FODA, para solucionar algunasituación, valorar una oportunidad, evaluar las estrategias existentes etc. Un planteamiento incorrecto en el mejor de los casos supone siempre un desperdicio de recursos, en el peor, dará lugar a decisiones incorrectas. Si el problema de investigación se define en forma incorrecta los objetivos de la investigación también serán erróneos y todo el proceso será una perdida de tiempo y de dinero. Porejemplo, supongamos que el gerente de un nuevo producto le pide a un investigador de mercados que determine cuál es la receta para un nuevo aderezo de ensaladas de menta y miel que prefieren los clientes, y el investigador le informa correctamente al gerente que la receta A es decididamente la preferida sobre la receta B.
Lo cierto es que a los clientes meta no les agrada en lo más mínimo el aderezode menta y miel, sin embargo de la receta A y B, se inclinaron por la A, el problema real nunca se abordó.
Una correcta definición del problema implica definir con precisión los objetivos de la investigación y plantear un conjunto de interrogantes o hipótesis que la investigación debe resolver.
El análisis de la situación es clave tanto en el descubrimiento del problema como en su definiciónprecisa de objetivos e interrogantes. Este análisis incluye el estudio de aspectos como el macroentorno, la estructura competitiva del sector y los consumidores del producto. Se realiza fomentando las discusiones con y entre directivos, buscando y analizando información secundaria y desarrollando investigaciones cualitativas basadas en entrevistas (por ejemplo, con expertos conocedores del sector) ydinámicas de grupo (por ejemplo, con consumidores).

Una correcta definición del problema es la mejor guía de todo el proceso de investigación. Ayuda a determinar:

• El diseño de investigación apropiado (exploratorio o concluyente)
• El tipo de información necesaria (cuantitativa o cualitativa)
• El tipo de estudio o método de obtención de información más adecuado

Por lo anterior, es importanteno perder de vista que un problema bien definido es un problema medio resuelto o que antes de poder encontrar la respuesta adecuada debe plantearse la pregunta correcta. En esta misma línea Einstein decía que:
«La formulación del problema es con frecuencia más importante que su solución».
Pero aun antes de la formulación del problema, éste debe ser descubierto o identificado. Una investigaciónpuede derivarse de la necesidad de:

Solucionar una situación o problema existente. Por ejemplo, la disminución del porcentaje de participación de la empresa en el mercado (cuota de mercado), disminución de las ventas; qué nombre de marca poner a un nuevo producto; cuál será el mejor diseño de envase.

Valorar una oportunidad. Por ejemplo, introducir un nuevo producto en la gama: cerveza sin...