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Capítulo I. Estrategia de marketing...

los consumidores. Esta forma de gestionar la organización supone que la satisfacción de las necesidades de los clientes debe ser elobjetivo principal de toda
la actividad, puesto que se considera que es la mejor manera de lograr los objetivos de crecimiento y de rentabilidad empresarial.
La puesta en marcha de esta filosofía implica unconjunto de actividades y
tareas que se concretan en el proceso de toma de decisiones de marketing. De
este modo, mientras que la filosofía de marketing se refiere a la orientación
conjunta de laempresa hacia la satisfacción del consumidor, la planificación
y organización de las actividades de marketing tiene lugar en un ámbito más
desagregado, por el que se pretende satisfacer a los clientes desegmentos de
mercado concretos.

5.1. Segmentación del mercado y posicionamiento
del producto
Según la concepción tradicional de mercado, éste reúne al conjunto de compradores y vendedores que deseanintercambiar un conjunto de productos con
características fisicotécnicas similares. De este modo, se habla del mercado textil, del mercado del mueble, etc.
Bajo esta concepción, la empresa tiene unanoción genérica de las características generales de su mercado objetivo, pero sabe poco respecto a la identidad
de los compradores y usuarios de sus productos. A partir de esta concepción, por
lotanto, predomina una orientación de la empresa hacia el producto.
Pero como sabemos, los consumidores no consideran únicamente las características técnicas y físicas del producto, sino que actúanmotivados por la búsqueda de experiencias gratificantes. Y es que no buscan el producto en sí, sino los
beneficios, ventajas o servicios que éste es susceptible de prestarles.
Esta idea se corresponde con lanoción de producto-servido, que, a su vez, se
concreta en las siguientes proposiciones (JJ. Lambin, 1995):
1) Las elecciones del comprador descansan no sobre el producto en sí, sino sobre los...