abogacia


MARCO LEGAL DE LA PUBLICIDAD
“Cómo crear una publicidad que no viole la ley

La publicidad integra el contrato celebrado con el consumidor o usuario, sea que dicha publicación revista el carácter de oferta al público o que se trate de un simple anuncio publicitario. Es decir, aunque la publicidad efectuada no llegue a constituir una oferta, integra el contenido del contrato con lascaracterísticas, condiciones y limitaciones que la misma contenga.

Surge con claridad del texto de la Ley de Defensa del Consumidor que la oferta integra el contrato de consumo, cualquiera sea el medio por el cual ésta haya sido difundida, y así es interpretado: Las precisiones formuladas en la publicidad o en anuncios, prospectos, circulares u otros medios de difusión obligan al oferente y se tienenpor incluidas en el contrato con el consumidor.
Por otra parte, cabe recordar, que el artículo 2° de la Resolución 789/98 de la Secretaría de Industria, Comercio y Minería, especifica el tamaño mínimo que deberán tener los caracteres tipográficos de las leyendas legales que, obligatoriamente, se deben insertar en las publicidades.
En las publicidades televisivas, cinematográficas y de víapública, las leyendas legales (por ejemplo: vigencia de la oferta, limitación cuantitativa del stock, leyendas de advertencia en publicidades de alcohol) deberán ocupar como mínimo un 2 por ciento de la pieza publicitaria.
En publicidades gráficas (diarios, revistas, folletos) los caracteres tipográficos de las leyendas legales no podrán ser inferiores a los 2 milímetros de altura.
Esta normativa, quepretende que los potenciales adquirentes de los productos o servicios publicitados sean informados respecto a modalidades, limitaciones o advertencias de la oferta anunciada, tiene un importante margen de incumplimiento.
Una modalidad utilizada en publicidades gráficas, en contravención a la referida Resolución 789/98 es la inserción de leyendas de inclusión obligatoria en la pieza publicitariaen forma vertical en uno de los márgenes del aviso. Siendo evidente que esta práctica dificulta la lectura de las mismas, la resolución aludida determina que estos textos deberán tener un sentido de escritura idéntico y contraste de colores equivalente al de la mención del bien o servicio ofrecido y tipo de letra fácilmente legible.
De igual manera, se establece que en las publicidadestelevisivas las leyendas legales deben tener una permanencia continuada en pantalla no inferior a tres segundos. Muchos anunciantes incluyen los mencionados textos, pero en forma corrida, durante tres segundos, dificultando la lectura de las mismas por parte de los televidentes, potenciales consumidores.
Mediante el Decreto 149/2009 – reglamentario de la Ley 24.788 de lucha contra el alcoholismo- sedeterminó que las leyendas legales de advertencia que se deben insertar en publicidades gráficas de bebidas alcohólicas (“Beber con Moderación” “Prohibida su venta a menores de 18 años”) difundidas tanto en la vía publica como en periódicos, revistas e impresos en general, deberán ocupar no menos del 3% de la superficie total del aviso. Asimismo, la publicidad de bebidas alcohólicas, radial osonora, en cualquiera de sus modalidades, deberá finalizar con las advertencias “Beba con Moderación” y “Está prohibida la venta de bebidas alcohólicas a menores de 18 años” sin fondo musical.
Otra infracción se da con asiduidad en publicidades de radio, en donde las leyendas legales se “recitan” sin pausas y en forma corrida, dificultándose la comprensión de su contenido.
Cabe recordar que laobligatoriedad de que los caracteres tipográficos de las leyendas legales en publicidades gráficas tengan como mínimo 2 milímetros, está relacionado con lo normado respecto a los contratos de consumo, en donde los caracteres tipográficos del texto incluido no podrán ser inferiores a 1,8 milímetros de altura. (Resolución 906/98 de la S.I.C.y M.).
Y, sin perjuicio de la abundante reglamentación...