ADAPTACIÓN DE LA ESTRATEGIA COMPETITIVA A LA EVOLUCIÓN

ADAPTACIÓN DE LA ESTRATEGIA COMPETITIVA A LA EVOLUCIÓN DEL MERCADO

Los planteamientos de la evolución de las ventas, la situación competitiva y las características de los consumidores a lo largo del ciclo de vida, impulsan a las empresas a desarrollar estrategias competitivas adaptadas a cada etapa. A ellas se dedica este apartado.

Estrategias para mercados en la fase de introducción

Elmomento de entrada en un nuevo mercado influye fuertemente en la cuota de mercado y en la rentabilidad futura. La asociación entre el momento de entrada y la cuota de mercado puede analizarse en la base de datos PIMSi. A partir de esa fuente, Robison y Fornellii examinaron 371 mercados maduros de bienes de consumo, en donde la cuota de mercado se repartía por término medio de la siguiente forma:pioneros (30%), seguidores (21%) y últimos en incorporarse (15%). Además, en los mismos mercados maduros se contrastó que el 70% de los líderes había sido pionero, mientras que entre los no líderes sólo el 40% había sido pionero. La opción de incorporarse al mercado como pionero o seguidor tiene numerosas implicaciones estratégicas. En el cuadro 7 se resumen algunas de ellas.

Cuadro 6: Ventajasde incorporarse al mercado como pionero o como seguidor
PIONERO
SEGUIDOR
1. Primera elección de los segmentos y del posicionamiento en ellos
1. Capacidad para tomar ventajas en los errores de posicionamiento del pionero
2. Define las “reglas de juego” en la calidad ofrecida, el nivel de precios, la forma de distribución, los servicios post-venta, etc.
2. Capacidad para tomar ventajas enlos errores del producto del pionero
3. Ventajas en la distribución (diseño del canal, red de vendedores...), sobre todo en bienes industriales, complejos o caros
3. Capacidad para aprovechar los errores comerciales del pionero
4. Economías de escala y efecto experiencia, que es más importante en productos sofisticados o con un ciclo de vida acelerado
4. Capacidad para adquirir las últimastecnologías
5. Altos costes de cambio para los primeros clientes. Constituyen una desventaja al ser difíciles de aceptar las mejoras tecnológicas, pero a la vez constituyen una ventaja porque los clientes logrados serán todavía más reacios a cambiar hacia la oferta de los seguidores
5. Capacidad para aprovechar los recursos limitados del pionero
6. Facilidad para negociar con los proveedores demateriales, para una industria cuyo potencial se desconoce


No obstante, conviene recordar que ser pionero no garantiza el liderazgo, pues influyen muchos otros factores. Por ejemplo, la compañía pionera en redes informáticas –IBM– fue seguidora de Commodore, Tandy y Apple en el mercado de los ordenadores personales, pero logró el liderazgo en cuota y rentabilidad a finales de los ochenta.

Apartir de un extenso análisis de las PIMS –en los mercados en crecimiento–, se han podido identificar algunas estrategias comunes a las empresas de éxito, en función del momento de incorporación a la industria:

1. Pionero:
Entrada a gran escala (amplia cobertura geográfica).
Amplia línea de productos (con rápidas adiciones y/o modificaciones).
Buena calidad de los productos (diseño,tecnología, control de calidad, etc.).
Fuertes inversiones promocionales.

2. Primeros seguidores:
Entrada a mayor escala que los pioneros.
Superioridad de recursos de marketing frente al pionero
Reducción de los precios
Mejora de la tecnología, la calidad y el servicio (especialmente en las industrias con segunda generación tecnológica).

3. Últimos seguidores:
Especializarse enmercados periféricos o nichos.

En función de sus objetivos estratégicos el pionero puede seguir tres estrategias: penetración masiva, nicho o descremado. Existe penetración masiva cuando su aspiración es mantenerse como líder en cuota de mercado en el mercado total. Nicho cuando pretende mantener el liderazgo en cuota en un segmento específico del mercado, abandonando los restantes. Por último, una...