Administración

El papel emergente del ‘trade marketing’
Gemma Montoya
El concepto de trade marketing aparece por primera vez en el seno de la empresa Colgate-Palmolive, como una nueva forma organizativa queunía a los departamentos de ventas y de marketing del fabricante para establecer una mayor cooperación con el canal. En las empresas españolas surge en los años ochenta, en el sector de gran consumo,como respuesta a la concentración de los canales de distribución.
En una primera etapa, la distribución tenía un papel pasivo, ya que los expertos en las categorías de productos eran las propiasempresas, con sus recién estrenados departamentos de trade marketing, a menudo fruto de la propia escisión de los departamentos de marketing de consumidor, en los cuales los expertos en el manejo de basesde datos panel y datos de escáner, el famoso marketing operativo, podían argumentar y formar a compradores y jefes de categoría del canal de distribución.

Aparecen así conceptos como el categorymanagement o el space management, técnicas y tecnologías para desarrollar las ventas de una categoría determinada en el punto de venta con el fin de satisfacer en mejor y mayor medida las necesidadesdel consumidor, a la vez que maximizar todo el potencial de ventas de cada acto de compra. Se utilizan técnicas sofisticadas, como el análisis del árbol de decisión del consumidor, donde intervienela psicología (percepción, aprendizaje, etc.). Se intenta aprovechar todo el potencial emocional del consumidor.

Pero este papel pasivo de la primera etapa se ve superado en una segunda fase. Ladistribución también quiere tener protagonismo, exige que no sólo se tengan en cuenta las necesidades del fabricante y del consumidor, sino también las suyas propias. Aparecen nuevas prácticas, como elECR (respuesta eficiente al consumidor), y nuevos conceptos asociados a la logística, como la reducción de los niveles de existencias, la minimización de las roturas de stock, etc., con modernas...