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T. N° 33704 Proyecto de Investigación de Mercado

ESTUDIO EXPLORATORIO CUALITATIVO CONSUMER INSIGHT DE LAS MARCAS BAJO EL UMBRELLA XXXXX / EVALUACIÓN DE NUEVOS DISEÑOS

Preparado para: XXXX Buenos Aires, de Mayo de 2004.

INTRODUCCIÓN
XXXX desea investigar para los vinos de esta bodega cuál es la imagen de marca entre los consumidores y cuál es el posicionamiento de esta bodega.Adicionalmente se requiere diagnosticar la situación actual del mercado, para los segmentos de precio investigados, que permita detectar insights para el trabajo futuro de marketing con cada uno de sus marcas / variedades según segmento de precio. Se reclutarán consumidores de vinos finos de tres segmentos de precio: • • • Precio bajo: de $7 a $9 (donde compite XXXXX) Precio medio-bajo: de $12 a 15 (dondecompite parte de la línea XXXXX) Precio medio: $20 a $35 (donde compite parte de la línea XXXXX).

Adicionalmente se requiere investigar qué rol cumple el aval de la bodega (umbrella de marca). Por estos motivos, el cliente ha solicitado a xxxxx Argentina la elaboración de la siguiente propuesta de investigación de mercado. A continuación se detallan los alcances de misma.

Propuesta ajustadasegún lo solicitado en reunión del 3/5/2004

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METODOLOGÍA
Se propone la realización de un estudio de carácter exploratorio cualitativo sobre la base de 12 (doce) grupos de discusión (focus groups) de duración regular, en los siguientes targets: “Vinos finos del segmento bajo precio” (Selección): Hombres, consumidores habituales – 5 veces por semana o + - de vinos finos de bajo precio deentre 30 y 50 años de edad, de NSE C2C3. “Vinos finos del segmento precio medio bajo”: Hombres, consumidores habituales – 4 veces por semana o + - de vinos finos de precio medio bajo, de entre 30 y 50 años de edad, de NSE C2C3. “Vinos finos del segmento precio medio”: Hombres, consumidores habituales – 3 veces por semana o + - de vinos finos de precio medio , de entre 30 y 50 años de edad, de NSEC2C3.

Los listados de marca para cada segmento serán enviados por el cliente.

Todos los grupos serán coordinados por un equipo de psicólogos especialistas en técnicas cualitativas de indagación motivacional.



Los mismos se constituirán con la participación de entre 7 y 10 personas. Podrán ser observados a través de una cámara Gesell dispuesta para tal fin.



Los entrevistadosserán reclutados por medio de un cuestionario screening que asegura el cumplimiento de las condiciones de ingreso al estudio



El 100% de los entrevistados deben cumplir estas condiciones y antes de la toma de los grupos se realiza un supervisión a todos los participantes. Se pre-recluta 12 personas para asegurar que al menos 7 de ellas estén presentes y cumplan con las condiciones requeridas.3

OBJETIVOS GENERALES
Determinar el posicionamiento de las marcas de XXXXX en el contexto de la categoría y de cada marca de la bodega en su propio segmento de precio. Detectar los gross negatives de las marcas y ventajas vs. sus principales competencias en cada segmento. Detectar oportunidades de posicionamiento para las marcas de la bodega en cada segmento. Evaluar el estado actual(imagen) de XXXX como bodega. Medida en que se consolidan cambios en términos de las modificaciones ocurridas en la imagen de las marcas y de la bodega. Evaluación de los nuevos diseños.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Información de contexto
Breve reactualización: Significaciones generales asignadas al consumo de vinos en general y de cada segmento de precio en particular. Tipo de vínculos que se establecenhoy. (PRIORITARIO) Principales puntos de anclaje para su consumo. Atributos que determinan su valoración. Hábitos y actitudes de consumo desplegadas. Más allá del precio/calidad. Criterios utilizados en la elección de marcas, atributos requeridos, aspectos valorados: bodega, origen, aval de la marca, tipos de uva, significaciones asignadas al precio, calidad, packaging (formato de la botella,...
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