administracion

l éxito siempre tiene compa-
ñeros, pero, en cambio, no
nos preguntamos lo suficiente sobre cuántas estrategias
fracasan cada año. ¿Somos
conscientes de qué presupuestos malgastan las grandescorporaciones en
nuevos productos y servicios que después fracasan? ¿Sabemos qué cifras y esfuerzos se invierten cada año en programas de desarrollo en el tercer mundo sin
que las cosas mejorensustancialmente?
Nunca lo sabremos con seguridad,
porque los fallos son siempre relativos y
los que fracasan no suelen hacer ruido,
pero se dice que cinco de cada siete estrategias fracasan, y queapenas un 56%
de los nuevos productos alcanzan sus
objetivos económico-financieros.
La sociedad, las juntas de accionistas,
los clientes de las agencias parecen haberse acostumbrado a ese enormederroche y, en el peor de los casos, siempre
les queda el consuelo de cortar cabezas
y cambiar de agencia.
Pero tal vez haya llegado el momento
de plantearse frontalmente por qué fracasan tantasestrategias. Es esta una
cuestión que me preocupa. Y pienso
que debería inquietar también a los directivos de las agencias de publicidad y
de las consultoras de comunicación e
imagen. Todo indica quela respuesta,
esta vez, no se limita a una buena o mala creatividad.
Llevo 43 años de profesional de la
comunicación (comencé en Lintas en
1966 y sigo en TBP) y 36 como profesor
de EstrategiaPublicitaria y de las Relaciones Públicas en la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad
Complutense de Madrid. En todos esos
años he podido identificar tres posibles
causas de por quéfallan tantas estrategias:
1. La confusión conceptual y la alegría
con que los publicitarios hablamos de
estrategia.
2. La escasa consistencia del conocimiento estratégico que hemos heredado
ycon el que estamos trabajando en publicidad, pero también en otros campos.
3. La forma rutinaria con que aplicamos
eso que llamamos estrategias.
En la brevedad de este artículo me
voy a centrar...