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FIJACION DE PRECIOS
La fijación de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la empresa, cuyos ingresos vienen determinados por la cantidad de ventas realizadas, aunque no guarde una relación directa con los beneficios que obtiene, ya que si los precios son elevados, los ingresos totales pueden ser altos, pero que esto repercuta en los beneficios dependerá de la adecuadadeterminación y equilibrio entre las denominadas «áreas de beneficios».
COMO FIJAR PRECIOS

Una empresa debe poner un precio inicial cuando desarrolla un nuevo producto, cuando introduce su producto normal en un nuevo canal de distribución o área geográfica y cuando licita para conseguir contratos nuevos.
La empresa debe decidir donde posicionará su producto en cuanto a calidad y precio.SELECCIÓN DEL OBJETIVO DE FIJACION DE PRECIOS

Lo primero que hace la empresa es decidir dónde quiere posicionar su oferta de mercado. Cuánto más claros sean los objetivos de la empresa, más fácil será fijar el precio: Una empresa puede buscar cualquiera de cinco objetivos principales al fijar sus precios:
• Supervivencia
• Utilidades actuales máximas
• Participación máxima de mercado
•Captura máxima del segmento superior del mercado
• Liderazgo en calidad de productos



Factores que influyen en la fijación de precios

Una política de precios racional debe ceñirse a las diferentes circunstancias del momento, sin considerar únicamente el sistema de cálculo utilizado, combinada con las áreas de beneficio indicadas.
Para una más fácil comprensión indicaremos que estas áreasquedan dentro de un contexto de fuerzas resumidas en:
• Objetivos de la empresa.
• Costes.
• Elasticidad de la demanda.
• Valor del producto ante los clientes.
• La competencia en el mercado

Objetivos de la empresa
Normalmente, la fijación de los precios está en interacción con otros elementos del marketing mix, tales como objetivos de distribución, de publicidad, financieros, y que son:• ¿Se persigue un incremento a corto plazo a costa de la tasa de penetración?
• ¿Se desea dar prioridad a un producto concreto de la gama y provocar la obsolescencia de otros?
• ¿Se quiere una penetración rápida en el mercado y frenar posibles competidores?

Costes
Suponen la determinación de unos límites inferiores por debajo de los cuales no se debe descender, so pena de poner en peligrola rentabilidad del negocio. A no ser que, perjudicando esta rentabilidad, la empresa desee que el precio juegue un papel estratégico, y ¿cómo? A través de:
• Penetración rápida en el mercado.
• Conseguir establecer relaciones con un nuevo cliente o nuevos segmentos.
• Conseguir experiencia atendiendo a la demanda y capacidad de producción, en relación con la competencia.

Elasticidad de lademanda
Es el conocimiento del grado de sensibilidad de la venta de un producto, entre cambios experimentados por alguno de los distintos factores internos que actúan sobre ella. Su análisis aportará información sobre posibles oscilaciones en el volumen de ventas de un producto, cuando el precio varía en un determinado porcentaje o cuando se incrementa un presupuesto como, por ejemplo, el depublicidad.

Valor del producto en los clientes
Para establecer una política de precios es preciso un buen conocimiento de los comportamientos de compra de los clientes, del valor que para ellos representa el producto vendido y su traducción en el «precio», así como la imagen que se tenga de ellos. No se venden productos, sino «contribuciones a la actividad del cliente». Esta percepción depende, comohemos dicho anteriormente, de factores objetivos y subjetivos y permite la práctica de precios diferenciados, atendiendo al valor atribuido al producto por los diferentes segmentos del mercado.
Competencia
Las empresas, además de considerar otros factores, establecen sus precios en función de las acciones o reacciones de la competencia. Temas como el alza o baja de precios alcanzan su...