Advertisment

CoolReferat.com
Введение
Реклама - яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее. Корни любого общественного явления - в его истории, это известно. Не столь общепризнанно, что и для настоящего постижения любого процесса, для взгляда «вовнутрь» необходимо знание его истоков, становления, этапов развития. Историческое знание о рекламе - это сведения о том, какими средствамисоздавался данный тип текстов на заре человеческой истории, какую эволюцию он переживал в различных культурных регионах. «Реклама (франц. reclame, от лат. reclamare - выкрикивать) -разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, напр., товаров (см. реклама торговая), зрелищных (театральная реклама, кинореклама), услуг, оказываемых каким-либо предприятием и т.д.» Агрессивней всего втеоретических спорах (как и на практике) ведут себя адепты торговой, коммерческой рекламы. Описывая именно эту отрасль творчества, они часто знать ничего не хотят о других могучих ветвях рекламного древа. Между тем это древо очень ветвисто. Определение одной из ветвей - торговой рекламы - таково. Это «популяризация товаров с целью их продажи, создания спроса на них, ознакомления потребителей с качеством, особенностямии местом продажи товаров, разъяснения способов их потребления». При несомненном лидерстве этого вида рекламной деятельности в современной культуре было бы крайне недальновидно не изучать, не осмысливать, не проникать к истокам родственных, но своеобразных рекламных форм.
Мы предлагаем таблицу, расширяющую представления о сферах рекламной деятельности. Ядро рекламного произведениясоставляет «сгусток» прагматически ценной социальной информации, совмещенной с «имиджем» -рекламным образом. Реклама ориентируется на прямолинейно-императивное или привлекающе-вкрадчивое, но обязательно прагматически нацеленное общение с аудиторией. Цель достигается тем успешнее, чем полнее учитывает автор рекламного текста психологические особенности своих адресатов. Назначение любого рекламного послания -побудить людей к конкретному действию: выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого депутата, участию в определенной культовой акции. В отличие от пропаганды, стремящейся повлиять на целостное мировоззрение личности, реклама ставит перед собой более узкую, четкую задачу - как можно энергичнее и быстрее побудить человека к конкретному действию. Конечно, суммарное рекламное воздействие дает имировоззренческий эффект, влияет на образ жизни, на весь облик эпохи. Однако, для рекламного рода деятельности это - следствие, выходящее за пределы его конкретных задач, его социального предназначения. То, что для пропаганды первично, для рекламы вторично, и наоборот. Родственность этих типов деятельности проявляется в сходстве, иногда даже в общности используемых средств интеллектуального и эмоциональноговоздействия на аудиторию. Таковы приемы внушения (суггестии), убеждения, «навязывания» достоинств предмета, идеи, личности или явления. Пропаганда при этом отдает предпочтение рациональным способам воздействия, реклама - иррациональным. Среди последних центральное место принадлежит рекламному образу, имиджу. Последний наглядно отображает тот или иной фрагмент реальности, воплощая рекламную идею в выразительной,запоминающейся, нередко символичной форме. Имиджи - звуковые, изобразительные, вербальные знаки - выполняют суггестивные задачи рекламного произведения. При этом квалифицированные авторы рекламы обычно опираются на психологов. Накоплено немало наблюдений о продуктивном соотношении цветовых оттенков в рекламе, об использовании шрифтов, форматов. Изобразительные и вербальные средства рекламы развиваютсяпараллельно. Наша цель - как можно более масштабно подойти к охвату истоков рекламного творчества, показать его зарождение и бытование в вековой европейской и русской культуре.
Искусство рекламы в античности
Античный мудрец Луций Анней Сенека две тысячи лет тому назад, находясь в одной из своих резиденций, в письме к приятелю...