Alternatica lanzamieinto damm inedit

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A.- Situación de partida

La empresa Damm es una de las cerveceras españolas de más prestigio, con más 130 años de historia. Cuenta con numerosa lista de cervezas para todos los gustos: rubia, negra, doble malta, sin alcohol, para celíacos, baja en calorías, etc. Sin duda, es una empresa que conoce su mercado y está atenta a su evolucione, para poder responder siempre a las necesidades. Poresto, está muy consolidada, con una cuota de mercado en España del 18%, y siendo la empresa líder en el arco mediterráneo.

Sin embargo, el mercado de la cerveza en España esta muy atomizado y tiende a estancarse, por lo que la empresa Damm decide en 2007 lanzar un nuevo producto que aumente su cuota de mercado y abarque espacios de consumo que hasta ahora no habían sido cubiertos. Este productoes Damm Inedit, una cerveza con un sabor más complejo y delicado.

Tras desarrollar una estrategia de lanzamiento basada en el momento de consumo de comidas y cenas, que compitiera con el vino y se asociara a la nueva cocina, se plantea el reto de proponer otra estrategia totalmente diferente que sirva de alternativa a la primera. En este trabajo, se intentará buscar otra forma eficaz ydiferenciada de lanzar este nuevo producto, que responda a sus características y a los precedentes del Grupo Damm.

Para poder comenzar sobre una base sólida, se ha realizado una investigación sobre el consumo de cervezas en España. A continuación pueden verse los resultados.

Consumo de cerveza en España
El consumo de cerveza en España en 2007 fue de 59 litros per capita, 8 por debajo de lamedia europea, y muy lejos de países como República Checa o Alemania, que sobrepasan los 100 litros por persona al año. Además, el 15% del consumo corresponde a la variedad sin alcohol, lo que nos sitúa a la cabeza de Europa en esta categoría. Estas pautas de consumo coinciden con el bajo porcentaje de abuso de alcohol en general: un 5% de la población dice ingerir más de cuatro consumiciones en undía, mientras que la media europea se sitúa en un 10%.

A pesar de todo esto, parece ser que los hábitos de consumo de bebidas alcohólicas están cambiando en los jóvenes de 15 a 34 años, acercándose más a las medias europeas. Según la Encuesta Domiciliaria sobre Alcohol y Drogas en España (EDADES) 2007-2008, se produce un aumento muy significativo en la diferencia entre el consumo de alcohol losdías laborables y los fines de semana, de un 23% a un 60% (porcentaje de personas que han consumido de algún tipo de bebida alcohólica en los últimos 30 días). Dentro de este consumo, el de cerveza llega a duplicarse pasando del 19% durante los días laborables a un 40% en fines de semana. Por otro lado, según el estudio "Jóvenes y alcohol", el 43% de los jóvenes hasta 35 años afirman consumirbebidas fermentadas (cerveza o vino) durante el día los fines de semana, mientras que por la tarde-noche prefieren bebidas con una graduación más alta. Cabe destacar que durante la semana el porcentaje de consumo de combinados (cubatas) es de un 4%, pero el fin de semana salta al 35% (consumo en los últimos 30 días). En este aumento tiene un claro papel el fenómeno del botellón, principalmente entrejóvenes de entre 16 y 24 años.

En cuanto a personas entre 35 y 64 años, el consumo resulta más moderado. La polarización durante los fines de semana no es tan exagerado. El consumo de cerveza de este grupo es bastante similar al de 16 a 36 años, de un 22% los días laborables a un 35% los fines de semana. La notoria diferencia se encuentra en el consumo de vino y champán, que se sitúa en un 23%en los días laborables y un 34% en fines de semana.

En cuanto a los sitios de consumo, hay una clara tendencia a beber cerveza en sitios públicos (bares, restaurantes, cafeterías, etc.). El consumo en casa queda relevado a un segundo plano. Así, el 61% de las ventas de cerveza en 2007 se realizó a través del canal de hostelería y restauración, dejando el 39% restante al canal de...
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