Análisis de imagen. joly

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Joly, Martine. (1993) Introducción al análisis de la imagen. Buenos Aires: Ed. La Marca. (pp. 97-125)

2. Ejemplo de análisis de una publicidad
Se trata de una publicidad para la ropa Marlboro Classics. Como objetivo nos proponemos extraer el discurso implícito propuesto por este anuncio y cernir con mayor precisión el tipo de público al que va dirigido. El contexto: este anuncio publicitariofue publicado en el número del 17 de octubre de 1991 del semanario francés Le Nouvel Observateur: El soporte del anuncio –el Nouvel Observateur- se dirige de antemano a un lector particular, mixto, más bien intelectual, constituido por “profesionales de izquierda” de clase media. La estación (otoño en Europa) es importante, teniendo en cuenta el producto que se promociona.

2.1. La descripciónEl anuncio se despliega en una doble página, páginas enteras. La página izquierda está cubierta en su totalidad por la fotografía en tonos marrones sobre fondo blanco grisado; vemos una parte del busto de un personaje vestido con un abrigo de cuero, teniendo en la mano derecha, cubierta por un guante, las riendas de un caballo del cual sólo percibimos la piel del cuello y la empuñadura de lamontura. Esta foto constituye una gran masa oscura que ocupa todo el espacio situado bajo la diagonal, a la derecha de la “imagen”. La página de la derecha comprende, en el tercio superior de la página, una pequeña fotografía (formato 8 x 10), centrada, representando un paisaje bajo la nieve: barreras de madera oscura simulando delimitar un corral, sobre un segundo plano de nieve y árboles pelados. Nose ve el cielo.

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Hay un texto que corona esta foto: “El invierno está cerca, nuestros puntos de venta también”. Bajo la foto se sigue una lista de direcciones (en Francia), clasificadas por categorías: “tiendas exclusivas, corners, puntos de venta”. Los nombres de las ciudades están subrayados. Esta lista de nombres y direcciones completa casi toda la página. Al final de la página,centrado, en caracteres grandes y en negrita, la marca del producto: Marlboro Classics y, debajo, un pequeño “Fits the man”. Un pequeño asterisco pegado conduce abajo a la derecha a una minúscula traducción “Habilles les hommes” (Viste a los hombres), a la que corresponde, con la misma medida de caracteres, abajo a la izquierda: “Un produit de Marlboro Leisure West” (Un producto de Marlboro LeisureWest). Tres tipos de mensaje constituyen este mensaje visual: un mensaje plástico, un mensaje icónico y un mensaje lingüístico. El análisis de cada uno de ellos, luego del estudio de su interacción, debería permitirnos extraer el mensaje implícito global del anuncio.

2.2. El mensaje plástico
Ya hemos señalado que, entre los signos visuales que componen un mensaje visual, figuran los signosplásticos. La distinción teórica entre signos plásticos y signos icónicos se remonta a los años 80, cuando el Groupe u, particularmente, logró demostrar que los elementos plásticos de las imágenes, colores, formas, composición, textura, eran signos plenos, completos, y no sólo la materia de expresión de los signos icónicos (figurativos). Esta distinción fundamental permite, a nuestro entender, descubrirque una gran parte de la significación del mensaje visual está determinado por las elecciones plásticas y no únicamente por los signos icónicos analógicos, aunque el funcionamiento de los dos tipos de signos sea circular y complementario. Por tal razón preferimos comenzar nuestro análisis por el análisis de las herramientas plásticas, antes de dejarnos llevar por la interpretación de los signosicónicos, cuya designación ya domina necesariamente la descripción verbal. El soporte Papel de diario, semimate, formato de revista, doble página. Remite al universo de la prensa semanal de cierta calidad y con la alternancia de páginas necesaria para encontrar publicidad y artículos de fondo. Las medidas del anuncio, su diagramación, la familia tipográfica empleada, señalan que este mensaje visual...
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