Análisis heineken

ANALISIS HEINEKEN

Presencia en puntos de venta

Los principales puntos de venta para las cervezas Premium son los supermercados, en efecto, las botillerías que también tienen una alta oferta de cerveza no se enfocan tanto en la venta de este tipo de cerveza sino de cervezas más populares. Después de analizar diversos supermercados de Santiago, pudimos apreciar que dependiendo delsupermercado como también de la comuna, había mas oferta de una u otra marca de cerveza.

Es importante también mencionar el hecho de que las cervezas Premium constan con su propio “refrigerador” o “vitrina refrigerante” para demostrar su status de “buena cerveza”. Dentro del supermercado, se nota que son cervezas de mayor calidad y mayor precio ya que están diferenciadas del resto de las cervezas. Estodemuestra el interés, de los encargados de Marketing de cada marca de cerveza Premium, de que su cerveza sea distintiva y de fácil acceso para el consumidor buscando un lugar privilegiado dentro del punto de venta.

Un hecho que nos llamó bastante la atención, es que estas cervezas estaban en constante reposición. En ningún supermercado encontramos poca oferta o incluso falta de ellas. Siempre sebuscaba que el consumidor viera una gran cantidad de cervezas, que pudiera elegir entre muchas opciones. Esto sobretodo se daba con las marcas Heineken y Stella Artois donde se buscaba que las estanterías estuviesen siempre llenas, ofreciendo toda la línea de productos de dichas marcas. En este sentido, vimos que Heineken es la marca que por lejos ofrece más formatos para su cerveza. Desde latasde 350cc, pasando por botellas retornables y desechables de 1 litro, hasta un barril de 5 litros. Este punto es muy importante ya que los consumidores tienen más opciones de compra que satisfagan sus necesidades en todo momento.

Luego de estudiar los puntos de venta de cervezas Premium especialmente en supermercados, encontramos un patrón que se daba en la mayoría de los lugares que vistamos.Heineken y Stella Artois son las cervezas que poseen un porcentaje mayor en el punto de venta, luego, en menor cantidad se encuentran las marcas Kunstmann, Royal, Austral, Budweiser y un poco más lejos Paulaner.

El siguiente gráfico muestra la proporción aproximada que cada marca de cerveza Premium ocupa en los puntos de venta. Es una aproximación hecha en base al análisis de siete supermercadosen distintas comunas de Santiago.

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Después de analizar la presencia de cada marca de cerveza en los puntos de venta, pudimos encontrar otro patrón de conducta muy recurrente en los supermercados y que consideramos de gran importancia para el marketing mix de cada producto. En general, el consumidor tiende a prestar más atención a los productos que se encuentran más cercanos a la alturade sus ojos. Por lo que es de gran importancia el lugar donde se encuentra cada producto dentro de la “vitrina refrigerante”. Así, pudimos ver que en la mayoría de los supermercados se repetía la distribución. En general, las cervezas de CCU están separadas del resto de las cervezas, y Heineken siempre ocupando un lugar privilegiado para los ojos del consumidor.

Analizando en detalle cada“vitrina refrigerante”, en la de CCU, Heineken se encuentra en los primeros estantes, de arriba abajo, siempre liderando en cantidad. Debajo de esta se encuentran Kuntsmann y Austral, en sus distintas versiones, seguidas de Royal, Budweiser y Paulaner en las últimas estanterías, siendo menos visible para el consumidor. Por otra parte la “vitrina refrigerante” del resto de las cervezas muestra enposición dominante como competidor directo de Heineken a Stella Artois en las primeras estanterías, pudiendo encontrar más abajo cervezas como Becker, Paceña y Quilmes.

Luego del análisis concluimos que las cervezas Premium tienen un lugar privilegiado en los puntos de venta, sin embargo, de todas formas notamos que existe diferenciación entre las distintas marcas, tanto en cantidad como en su...