ANA EXPOSICION

2. Según el objetivo de la campaña.
En cada etapa de la vida de un producto, los consumidores lo posicionan en
forma diferente. La gente se refiere a éste posicionamiento cuando resume sus
características relevantes en frases como "sabe rico pero dura poco, entonces
me parece costoso, no se justifica comprarlo en lugar de este otro, aunque tal
vez el empaque..." y similares. Cada producto tieneun perfil y un lugar entre las
preferencias de quienes lo conocen, y existe una actitud hacia él, que invita o
no a la acción, con intensidad proporcional al atractivo que tenga en un
momento determinado.
Posicionar es un proceso gradual con el que se hace penetrar en el mercado
una imagen total; el mercadeo debe hacer que el producto se conozca,
despierte interés y obtenga la actitud favorablepara su adquisición, satisfaga
en la prueba y cree un hábito de consumo prioritario o fiel. En cada uno de
estos pasos, que corresponden a los ciclos de vida de los productos, la
publicidad tiene una forma de ayudar:

- La campaña de expectativa (teaser o intriga).
Corresponde al objetivo de crear ansiedad en torno al cambio drástico de un
producto o al nacimiento próximo de uno nuevo. Así, lacampaña posterior
que anuncie su salida al mercado, caerá sobre terreno abonado por la
curiosidad.
Se justifica cuando es inminente el ingreso de competencia directa, cuando se
han filtrado secretos industriales o cuando la campaña que se va a lanzar es
especialmente espectacular, de las que "nadie se puede perder".
Suele hacerse con fragmentos del concepto publicitario del producto o de la
campaña a laque antecede, que se introduzcan con poca resistencia y sean
fáciles de recordar por su impacto y brevedad. Más que para el producto, debe
trabajarse para la futura publicidad.
Tiene dos peligros: prevenir a la competencia, reducir el impacto del
lanzamiento o ambos efectos. Debe durar lo suficiente para intrigar, pero
desaparecer antes de permitir que la competencia tome medidas.
- La campaña delanzamiento.
Informa sobre la salida de un nuevo producto e introduce por lo menos su
concepto (cómo se llama, qué es, qué hace). Como el posicionamiento futuro
despega con ella, es vital que brinde el impulso inicial correcto. Las campañas de lanzamiento deben provocar una ruptura, estar llenas de
innovación, aunque se hagan para productos abiertamente imitativos (del tipo
me too).

- La campañade sostenimiento.
Acompaña la vida normal de un producto cuando éste se mantiene en los
niveles esperados; soporta su posicionamiento estable en medio de los
cambios normales del mercado.
Para tener mayor eficacia, debe conservar un buen número de elementos de
las anteriores, que sirvan de asidero al receptor para confirmar o reformar leve
o gradualmente lo ya asimilado sobre el producto.
- Lacampaña de reactivación.
Refuerza el posicionamiento en situaciones fuertemente anormales en el
mercado, sean éstas ampliamente favorables o gravemente peligrosas, como
problemas laborales de la competencia, eventos especiales, mejoras radicales
en algunos factores de mercadeo, salida de nuevos competidores, ausencia
temporal en los canales de distribución, zonas cuyas ventas decae- La campaña desostenimiento.
Acompaña la vida normal de un producto cuando éste se mantiene en los
niveles esperados; soporta su posicionamiento estable en medio de los
cambios normales del mercado.
Para tener mayor eficacia, debe conservar un buen número de elementos de
las anteriores, que sirvan de asidero al receptor para confirmar o reformar leve
o gradualmente lo ya asimilado sobre el producto.

- La campañade relanzamiento.
Los cambios del producto o del mercado, programados o no, a veces son tan
intensos que la imagen total que los consumidores tienen en su mente deja de
parecerse al producto, a su posicionamiento comercial; también puede ocurrir
que otro producto se apodere de su puesto; o que el tiempo desdibuje al
producto hasta hacerlo irreconocible o poco atractivo; o que haya cambios...