Analisis Caso Airborne

CASO AIRBORNE
Dirección de Empresas
Estratégicas

Grupo 5
Nicolás Becerra
Mathilde Bouquillon
Cristóbal Mettroz
León Morgheinstern
Alberto Valenzuela

Al intentar analizar y darle un curso al futuro de Airborne, en un contexto intra-industrial, se
vuelve necesario analizarlo desde la óptica de la matriz de estrategias genéricas de Porter. Esta
matriz es atractiva para el análisispuesto que establece que las capacidades, sistemas de
recompensa, cultura corporativa, y el estilo de liderazgo necesarios para hacer triunfar una
estrategia de bajos costos son, a primera vista, contrarios a los que requiere la diferenciación. Sin
embargo, el caso nos muestra una mirada que enfatiza aquellas estrategias genéricas donde al
definir la posición competitiva, se debe considerartanto el costo relativo como la diferenciación,
reconociendo la tensión entre éstos (no necesariamente deben ser mutuamente excluyentes).
Primeramente se debe entender que la industria estudiada es el mercado nacional de entregas
rápidas. Esta definición se vuelve necesaria para establecer porqué una empresa como UPS quien
presenta ingresos y retorno sobre el capital de casi del doble que Fed-Ex,tiene en la actualidad un
poco más que la mitad de participación de mercado que su rival. Esto se da ya que UPS, nació para
la entrega de paquetes en general con transportes terrestres, mientras que fue Fed-Ex quien
inventó la industria en la cual compiten hoy, y de la cual habla el caso de estudio, lo que explica su
enorme cuota de mercado (ver anexos 2 y 5 del caso).
Analizando el caso semuestra cómo el entendimiento de Airborne sobre el no establecer su
posicionamiento en un extremo genérico le permitió satisfacer segmentos y clientes intermedios
en gustos y necesidades y así obtener ventaja competitiva. La oportunidad se presentó por la
estructura industrial que presentaba exponentes focalizados en ambos extremos.
Federal Express nació como empresa enfocada siempre en lanecesidad de ser diferente.
Inicialmente, persiguió atender una necesidad específica e insatisfecha (pues como establecía
Frederik Smith, las compañías aéreas creadas para transportar pasajeros se encontraban
naturalmente, por debajo de los niveles máximos de calidad exigidos para transportar correo
urgente) de ofrecer servicios de correos urgentes. Se delimitó el mercado objetivo concentrándoseen envíos pequeños, se adquirieron aviones y se construyó un centro de operaciones, es decir, se
estableció una posición competitiva basada en la diferenciación de producto, para satisfacer la
industria y obtener una ventaja competitiva. Para reducir costos se enfocó en firmar alianzas con
minoristas, conseguir aprobaciones gubernamentales, generar un sistema integrado (COSMOS),
entre otros.Sin embargo, ésta postura estratégica no fue bien elaborada (a nuestro parecer) pues
contrastaba con los enromes gastos realizados en la mejora constante y el foco en la calidad, sus
agresivas campañas de mercado, respaldo de devolución de dinero, evitar despidos, amplia
entrega de gratificaciones y cursos de formación de empleados, etc., es decir, no mostraba una
estrategia congruente,cohesionada e integrada pues sus actividades se enfocaban tanto en
reducir como en no escatimar en costos.
United Parcel Service (UPS), decidió abordar el mercado desde la perspectiva que está
completamente al otro extremo. Su visión costo céntrica nació primeramente con establecer redes
terrestres de entrega de servicios. La complementación del transporte aéreo no cambió su foco, ya
que lasentregas se realizaban a 2 días plazo, manteniendo así los costos bajos. Admirados por los
principios de Frederick Taylor los fundadores establecieron las mejores prácticas (más eficientes)
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tras diversos estudios de productividad. Se dejó de lado incluso la satisfacción al cliente al recoger
paquetes a conveniencia de la empresa y no en función de las necesidades y gustos del cliente,
con el...