Analisis de Caso Aqualisa

ANALISIS DEL CASO
HECHOS
MERCADO DE REGADERAS EN REINO UNIDO
Las regaderas en el Reino Unido tenían muchos problemas, mientras todo mundo tenía una tina para bañarse solamente el 60% de los hogares del Reino Unido tenían regaderas. La plomería en el Reino Unido era arcaica, utilizada desde la época Victoriana, lo que provocaban problemas fuertes, los principales: Poca presión de agua (de 3 a4 litros por minuto) y variabilidad de frecuencia de fluctuación en la presión, lo que ocasionaba que la temperatura variara de forma indeseada de minuto a minuto.
Otros problemas que los consumidores tenían con sus regaderas eran: que se rompían rápidamente o trabajaban mal, que las juntas goteaban o que tenían fugas, las válvulas se volvían rígidas y difíciles de girar o que se volvíanobsoletas. La mitad del mercado de regaderas consistía en ventas de reemplazo
Los consumidores estaban desinformados sobre las regaderas y sobre las opciones de producto y había poca conciencia de marca. De hecho, solo Triton la marca líder había trabajado con conciencia de marca.
Existían 3 tipos de regaderas:
Eléctricas. Utilizaban agua fría y a través de un mecanismo eléctrico calentaba el agua ala temperatura indicada, eliminando la necesidad de almacenar agua caliente en un boiler. Convenientes para baños pequeños. Los elementos electrónicos se instalaban en una caja blanca estorbosa que era visible cerca de la regadera.
Duchas con válvulas mezcladoras. Eran de dos tipos, manuales, y termostáticas. Las que mezclaban agua fría y caliente para generar agua de temperatura agradable. Lasmanuales controladas por el usuario y las termostáticas de forma automática. Instalar esta, requería excavar en la pared, lo que representaba 2 días de trabajo de un fontanero. Para resolver el tema de presión de agua requerían adicional a la ducha una bomba de refuerzo.
Potentes integrales. Consistían en una unidad única compacta que combinaba una válvula mixta y una pompa rápida. Aunqueproveían 18 litros de agua mixta por minuto, las unidades no eran tan buenas como cuando se compraba la ducha con válvula mezcladora y la bomba de refuerzo.
Los compradores del Reino Unido tienden a caer en 3 diferentes segmentos de precio:
Premium: Dan por sentado, alto desempeño y servicio. Compran en showrooms y se deciden por el estilo.
Estándar. Buscan servicio y desempeño. Confían enfontaneros independientes para que les recomienden o seleccionen una regadera.
Valor: Buscan conveniencia y precio. Prefieren evitar hacer excavaciones. Confían en fontaneros independientes para seleccionar producto.
Los fontaneros son decisores o influenciadores de la compra de regaderas (del tipo o del tipo y marca). Dado el tiempo de entrenamiento requerido para ser master, había falta de fontaneros oinstaladores lo que hace que se tenga que esperar hasta seis meses para un trabajo. Los fontaneros trabajan por un precio fijo que incluye honorarios, materiales con un pequeño mark up –incluyendo la ducha- y la excavación. Por tanto buscan regaderas fáciles de instalar y de buen precio. No confían en las innovaciones sobre todo electrónicas, se hacen fieles a una marca y no gustan de demasiadainnovación. Buscan evitar problemas e imprevistos que provoquen mayor costos para ellos.
SITUACIÓN DE AQUALISA
Aqualisa históricamente ha sido una empresa de fuerte reputación en el Reino Unido en el mercado de regaderas, con productos de alta calidad, marca Premium y un buen servicio.
Su oferta de productos son duchas de los tres: electrónicas, mezcladoras e integrales potentes para 3diferentes segmentos de consumidores que hay de acuerdo a precios: Premium, Estándar y Valor. Para un cuarto segmento, el de compradores “hágalo usted mismo”, interesados en modelos económicos, en su mayoría duchas eléctricas, maneja una marca especial Gainsborough. Adicionalmente bajo la marca ShowerMax atendían a desarrolladores (altamente sensitivos en precios).
Aqualisa vende a través de los...