Analysis De Caso De Starbucks En Alemán

An: Howard Schultz, Vorsitzender und CEO der Starbucks AG
Von: Udo Hackbarth, CEO der Ratisbona Consulting Group
Datum: 23/10/1997
Betreff: Nach Analyse der Kaffeebranche in Nordamerika - mit Fokus auf Qualitätskaffee - dringende Handlungsempfehlungen für die zukünftige strategische Ausrichtung der Starbucks AG
EINFÜHRUNG:
In der Kaffeebranche Nordamerikas steht Starbucks als Marktführerder Herausforderung gegenüber, das sich bietende große Wachstumspotenzial bestmöglich zu nutzen. Die Unternehmensziele sind dabei kontinuierliches Wachstum und der Ausbau der Markenbekanntheit. Aufgrund der Ergebnisse der Analyse der Branche und der internen Stärken und Schwächen von Starbucks lässt sich schließen, dass es sich bei der Qualitätskaffeebranche um einen attraktiven Markt handelt, derfür Starbucks bei einem richtigen Einsatz der unternehmensinternen Ressourcen großes Gewinnpotenzial bietet. Die optimale Strategie für Starbucks ist es, das organische Wachstum durch Neueröffnungen im nordamerikanischen Markt und durch internationale Expansion voranzutreiben. Außerdem sollten neue Innovationen geschaffen und weitere Vertriebskanäle erschlossen werden.
ANALYSE:BRANCHENDEFINITION:
Als Branche wurde in der folgenden externen Analyse die nordamerikanische Branche für Qualitätskaffee definiert.
EXTERN:
Die Bedrohung durch potentielle Neueintritte ist unter anderem aufgrund des hohen Branchenwachstums groß. Reaktionen seitens der etablierten Akteure auf dem Markt auf neue Konkurrenten sind wegen des Branchenwachstums nicht zu erwarten. Auch die Eintrittsbarrieren sind inder Branche als gering einzustufen, da die Kapitalintensivität vor allem bei der Wahl eines Franchise-Geschäftsmodells niedrig ist und außerdem keine besonderen Technologien erforderlich sind. Lediglich der Zugang zu Kaffeebohnen mit hoher Qualität könnte den Eintritt in den Sektor erschweren, da Großabnehmer wie Starbucks bevorzugt beliefert werden. Insbesondere bei ernteschwachen Jahren (z.B.witterungsbedingte Ernteausfälle) kann dies ein dauerhaftes qualitativ hochwertiges Angebot kleiner Unternehmen verhindern.
Die Verhandlungsmacht der Konsumenten ist als mittel hoch einzuschätzen. Zwar treten die Käufer nicht konzentriert auf und können auch nicht mit Rückwärtsintegration drohen, allerdings handelt es sich bei Qualitätskaffe um ein wenig differenziertes Produkt. Hinzu kommt, dassbestehende Angebote aufgrund der hohen Markttransparenz leicht vergleichbar sind und ein Wechsel des Anbieters ohne großen Aufwand möglich ist.
Durch die Wahrnehmung von Qualitätskaffee als neues Lifestyle-Getränk ist die Bedrohung durch Substitute aktuell niedrig. Mögliche Substitute sind generell herkömmlicher Kaffee, Kaffeegetränke mit unterschiedlichen Geschmacksrichtungen, Tee, Fruchtsäfte,Soft Drinks und alkoholische Getränke. Wird Kaffee aufgrund des Inhaltsstoffes Koffein und der damit assoziierten muntermachenden Wirkung als Getränk gewählt, so sind lediglich koffeinhaltige Getränke als Substitute in Betracht zu ziehen. Die Gefahr der Substitution die von bestimmten Lebensmittelketten ausgeht, die Qualitätskaffee vertreiben, wird aufgrund des Trends zum Kaffeekauf inSpezialläden künftig sinken.
Die Lieferanten verfügen grundsätzlich über eine hohe Verhandlungsmacht. Durch die engen Geschäftsbeziehungen zwischen Starbucks und den jeweilige Exporteuren ist die Verhandlungsstärke gegenüber Starbucks allerdings als geringer einzustufen. Dies wird vor allem auch dadurch unterstützt, dass Starbucks als größter Abnehmer von Qualitätskaffee weltweit von Exporteuren bevorzugtbehandelt wird.
Trotz einer großen Anzahl an Wettbewerbern mit vergleichbaren Angeboten und geringer Umstellkosten für die Konsumenten herrscht auf dem Markt derzeit kein Preiskampf, wodurch sich die Rivalität unter bestehenden Wettbewerbern als moderat einstufen lässt. Dies wird vor allem durch das starke Wachstum in der Branche begünstigt.
Insgesamt ist die Attraktivität der Branche für...