Análisis de un mensaje publicitario

De la higiene bucal completa
o cómo hacerle un favor a tu boca.

Análisis crítico del lenguaje verboicónico de un mensaje publicitario
Fernando Lara

Introducción
El análisis del mensaje publicitario que nos ocupa, como muchos otros,
promueve el consumo y las bondades asépticas de un producto para la
higiene bucal. Aunque formalmente el mensaje compuesto de signos
lingüísticos yvisuales es una realidad total en la cual se interrelacionan y
superponen ambos lenguajes, consideramos que difícilmente se puede
conseguir un análisis y estudio adecuado de su funcionamiento si no se
aplica cierta lógica que permita diferenciarlos en distintos niveles. Por lo
tanto, para efectos del análisis haremos una separación de ambos
lenguajes, lo cual no excluye que se complementen y, a lavez, constituyan
un todo en la estructura misma del mensaje publicitario.
Aceptados esos niveles, se tomarán como punto de partida para operar con ellos como criterios de análisis, como instrumentos de trabajo, ordenar los entramados y reconocer los elementos, formas y funciones y significados de dichos lenguajes. Finalmente, este análisis global consiste en
el despliegue sucesivo y simultáneode los análisis parciales, lo que permite establecer relaciones horizontales y verticales entre ellos, explicar uno
con el apoyo del otro, comprender la unicidad del mensaje, apreciar la
complejidad y el entrelazamiento de las estructuras, etcétera.
Lenguaje iconográfico
A continuación describiremos cómo se dispusieron y qué elementos
icónicos conforman el discurso visual del mensajepublicitario en cuestión.
El mensaje icónico, una imagen fotográfica, ocupa la página completa de la revista y se puso en circulación, es decir se difundió, a través
de un medio impreso: la revista Play boy, cuyos potenciales lectores son

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indidividuos masculinos, ya que de acuerdo con el eslogan de esta
publicación es una “revista para caballeros”, para una audiencia
específicamente masculinay adulta que, en nuestro contexto cultural, es
toda persona que ha alcanzado la mayoría de edad, es decir al momento de
cumplir 18 años.
Los elementos compositivos de la imagen fotográfica son los siguientes: el producto que se anuncia, una botella de vidrio que contiene el antiséptico bucal Astringosol, se encuentra en la parte central superior del encuadre. La botella, a su vez, está colocadasobre una bandeja, justo al
frente del vértice del ángulo de la bandeja que aparece en la imagen
fotográfica, cuyos bordes, dentro del encuadre, forman una flecha
apuntando hacia arriba.
Junto a la botella aparecen otros instrumentos que utilizan los
dentistas para realizar las labores propias de su profesión (unas pinzas,
un espejo, un explorador y un excavador), así como un cepillodental.
Nótese, por otro lado, la ausencia de la pasta dentrífica. Dentro de los
límites del encuadre ha quedado solamente una esquina de la bandeja, lo
cual provoca, visualmente, que los bordes de la misma acentúen el lugar
privilegiado en el que se ha dispuesto la botella, no obstante estar situada
en un segundo plano en relación con los otros objetos que se han
dispuesto junto a ella.
Otroelemento que contribuye a destacar visualmente el producto es
el magistral dominio técnico de la iluminación fotográfica utilizada y dirigida de manera selectiva hacia él, al momento de ser fotografiado. Por otra
parte, el fondo oscuro de la imagen contribuye a acentuar la atención en el
producto, a contrastar el color verde de la botella que produce un efecto
visual “refrescante” de la “soluciónconcentrada sabor menta”. Además, el
fondo oscuro perfila las características físicas de la botella y destaca la información incluida en su etiqueta color verde y blanco.
En el ángulo inferior izquierdo de la imagen se creó, mediante la técnica del ciclorama, el efecto de que las dos presentaciones del producto

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flotan en el aire: al frente la botella (color ámbar) que no especifica...