Apuntes de Marketing

Tema 7: Estrategia de Marketing
7.1.- Introducción al concepto de marketing estratégico.
7.2.- Definición y características de la segmentación de
mercados.
7.3.- Estrategias empresariales en función de la
segmentación del mercado.
7.4. Definición y características del posicionamiento
estratégico.
7.5. Desarrollo de una estrategia de posicionamiento

Estrategia de Marketing
– Esaquella acción específica o línea de actuación desarrollada
para conseguir un objetivo de marketing.
– Es el resultado de un completo proceso de planificación (ver
Figura 1):
“Supone partir de un análisis y selección de los mercados a servir
y de la definición de los objetivos a alcanzar, para poder
determinar la combinación de los instrumentos de
marketing (producto, precio, distribución ycomunicación) que
permita alcanzar los objetivos marcados”.
– La estrategia de marketing debe ser coherente con la estrategia
general de la empresa.
– La planificación comercial representa una parte de la
planificación estratégica y se concreta en el plan de
marketing.

Figura 1

Proceso de formulación de la estrategia de marketing
Análisis de
la
situación

Analisis externoMacroentorno
Competencia
Mercado-consumidor
Proveedores

Analisis interno
Recursos
Capacidades

Definición del
Público
Objetivo

Definición de
los
Objetivos
De mercado
(Ventas,cuota)
De rentabilidad
De innovación

Desarrollo de
las
acciones

Producto

Precio

Identificar
segmentos

Detectar factores
competitividad

Diferenciación de producto
Posicionamiento

ComunicaciónDistribución

Segmentación de mercados
• TÉCNICA DE SEGMENTACIÓN: consiste en
identificar grupos homogéneos de individuos entre si
y heterogéneos entre grupos en base a una serie de
criterios.
• ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN: supone
realizar ofertas comerciales diferenciadas para cada
uno de los segmentos objetivos con el objetivo de
satisfacer más efectivamente sus necesidades.Objetivos de la segmentación
•
•
•

•
•
•
•

Poner de relieve o detectar oportunidades.
Buscar una mejor satisfacción de las
necesidades de los consumidores.
Incrementar la lealtad de los
consumidores.
Incrementar las ventas.
Diseñar estrategias de marketing más
efectivas: mayor adaptación al mercado.
Mejorar la rentabilidad
Evadir la competencia.

SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Lasegmentación del mercado es una filosofía
orientada al consumidor que se basa en la
identificación y caracterización de subgrupos de
consumidores mediante la aplicación de
técnicas estadísticas, y se dedica a la selección
de aquellos segmentos que podrían ser objeto
de una oferta comercial diferente adaptada a los
mismos con el fin de incrementar la eficacia y
rentabilidad de la actuacióncomercial de la
empresa.

SEGMENTACIÓN DE MERCADO
• Mediante la segmentación de mercados se
detectan y analizan las oportunidades que
ofrece el mercado, se pueden descubrir
segmentos que están sin atender, conocer los
deseos y gustos de los consumidores y adecuar
los productos y las políticas de marketing a sus
preferencias; la empresa estará en condiciones
de fijar sus objetivos conmás fundamento ya que
conocerá mejor las necesidades de cada grupo
especifico, y también podrá organizar mejor su
red de distribución.

SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Así, gracias a la segmentación se puede aplicar a cada segmento las
estrategias de marketing más adecuadas con el fin de llevar a cabo
una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos. De
modo que se divide el mercado envarios submercados o
segmentos de acuerdo a los diferentes deseos de compra y
requerimientos de los consumidores, y se identifica el mercado
objetivo. El valor de descubrir tales segmentos, cada uno con
características un tanto diferentes, es lo que permite a los fabricantes
ofrecer productos que atiendan las necesidades de un solo
segmento y, por tanto, no están en competencia directa...