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Palabras que venden: cómo hacer que tu cliente compre tus productos y no los de la competencia

Autor: Antonio Navas
 
VENTAS Y ADMINISTRACIÓN DE VENTAS
 

09-2006

 

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¿Te has preguntado alguna vez por qué cierto material publicitario crea excitación y genera ventas mientras que otro no lograpagar lo que invertiste en crearlo? ¿Cuáles son las características que hacen que tu material escrito sea más eficaz?

Para generar ventas, tu publicidad debe:
1) Llamar la atención de tus posibles clientes. 
2) Enfocarse en tu cliente. 
3) Enfatizar los beneficios que el producto les ofrece. 
4) Distinguirte de la competencia. 
5) Probar lo que prometes. 
6) Establecer tu credibilidad. 7) Mostrar claramente que el producto o servicio vale más de lo que el cliente va a pagar por él. 
8) Cerrar pidiéndole al cliente que actúe de inmediato para que no pierda esta oportunidad.

Estos ocho elementos no tienen que presentarse en igual proporción.

Dependiendo del producto o servicio, algunos serán dominantes mientras que otros quedarán subordinados.

Tomemos la industriafarmacéutica como ejemplo. Compañías como Pfizer o Bayer tienen una reputación bien establecida y pueden mostrar un gran récord creando buenos productos. De modo que estas compañías son muy fuertes en los elementos cinco y seis (probar lo que prometen y establecer su credibilidad).
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Una compañía pequeña o una nueva, por otro lado, sin el mismo récord ni reputación no pueden emplear estos elementos como los dominantes de su publicidad. Podrían, en cambio, usar los elementos tres (losbeneficios que el producto le ofrece a los clientes) o quizás cuatro (distinguir el producto basándose en una nueva tecnología que aún no está al alcance de sus competidores). 

Cada producto o servicio tiene sus fortalezas y debilidades. Las fortalezas deben ser enfatizadas y las debilidades presentadas de forma tal que no afecten a las ventas negativamente.

Está de más decir que los ochoelementos deben estar presentes en algún grado o la publicidad no funcionará.

Veamos estos ocho elementos en mayor detalle, junto a algunos útiles ejemplos: 

1) Llamar la atención:
Si tu material publicitario no logra llamar la atención, será ignorado o descartado. El mensaje que tan cuidadosamente has construido no será leído, tus ventas no se incrementarán ni tu inversión se recuperará.
Haymuchas maneras de ganar la atención. Por ejemplo: Recientemente, un aviso a página completa en un periódico anunciaba: “Comenzando ahora mismo… Por $1 a la semana, los neoyorkinos mayores de 50 pueden tener seguro de salud… ¡Garantizado!”.
El precio, un dólar a la semana, por acceso a un seguro de salud, despierta la curiosidad del lector y le hace leer el resto... especialmente ¡si vive en Nueva...