Arte y publicidad

ARTE & PUBLICIDAD
La estrategia de la sustitución
Javier G. Solas

ABSTRACT

Los temas importantes se repiten, y el de Arte y Publicidad lo es. Sin embargo la manera de ser tratado deja muchas veces en la sombra aspectos cuya ausencia puede condicionar, y a veces viciar, los análisis parciales y concretos. Conviene señalar el peligro, no hipotético sino verificado, de un habitualreduccionismo, por el cual atributos pertinentes en la comparación arte-publicidad, y correspondientes a los medios de comunicación de masas en cuanto tales, son monopolizados por la publicidad. Se advierte también una segunda reducción por la cual se subsumen en la publicidad el resto de géneros de comunicación de masas, con la consecuencia implícita de asimilar todos ellos a la publicidad. A estasviolencias lógicas se suele añadir el deseo manifiesto de que la confrontación arte - publicidad se resuelva cuando menos en equiparación, y si es posible en triunfo a favor del segundo término.
Tal situación proviene de los conceptos de arte y de publicidad que se manejan. Una revisión de tales conceptos lleva a la conclusión de la radical diferencia entre ambos, con lo que la comparación ha detrasladarse a otros terrenos. Sólo los elementos separables, fetichizables, de la noción de arte sirven de material circulante entre los dos conjuntos. Sin embargo su función es sustitutiva, y en cuanto tal engañosa e ideológica. A través de las analogías y similitudes periféricas entre arte y publicidad, se pretende una asimilación conceptual con efecto legitimador. El arte siempre ha resultado unbuen pretexto sublimador de lo no poseído y legitimador de lo poseído. La publicidad queda legitimada si logra la dignidad de arte, y la legitimación se traducirá en afianzamiento de su estatuto de pieza esencial y necesaria en el sistema económico tardocapitalista. Este interés puede ser identificado como real, coherente y último.

1. EL SENTIDO DE UN ENUNCIADO

Con la caída del muro, laglobalización de la economía, los recientes triunfos del liberalismo y la difusión de Internet, una euforia nerviosa parece haberse apoderado de la escena. Cierto hegelianismo redivivo interpreta estos acontecimientos como el final de la Historia, como el hallazgo de la situación de reposo por tanto tiempo buscada por el espíritu. La coyuntura parece propicia para, con el mismo ánimo y devoción conque los hinchas o adscritos a cualquier opción grupal partidaria se atribuyen los triunfos de sus campeones, añadir nuevas series de metas a esa meta final. Junto con la promesa de un mundo feliz de cibernautas, el establecimiento de la publicidad como idioma único parece ser una de ellas. Se diría que, una vez eliminada la mediación del sujeto, la publicidad quisiera establecerse como fin, nocomo instrumento. Estetizarse como actividad libre y autónoma, al igual que el arte. Paradójicamente, la visión hegeliana va en dirección contraria, ya que su pronóstico augura la conversión de la poesía en prosa, del arte en filosofía y de ésta en ciencia. Pero la euforia puede borrar la frontera entre entre lo racional y lo disparatado, estableciendo un continuum de tópicos consumibles ydigeribles.

El contexto establecido por una revista universitaria de comunicación audiovisual descarta algunas posibilidades de tratamiento en favor de las más centradas en los aspectos comunicativos. Es en el marco de una sociologia de la cultura, del conocimiento y de la comunicación donde se sitúan las reflexiones siguientes, y, más concretamente, en el sentido que el mero planteamiento deltema puede tener en un ambiente cultural o pseudocultural como el esbozado en las primeras líneas.

En un primer acercamiento al tema, frente a la propuesta Arte & Publicidad pueden diferenciarse dos actitudes opuestas: la de la naturalidad del enunciado, que evoca las diversas aportaciones, contactos, influencias, que la publicidad y el arte han tenido o mantienen entre sí (sin llegar aún a la...