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Misterios de la lealtad

Elaborado por Hernán Chaparro
Gerente General
GfK Conecta

Todo empresario o persona vinculada a la gestión comercial sabe la inmensa diferencia que hay entre laestoica tarea de buscar a un potencial cliente, durante días o meses, y los beneficios de tener una relación ya establecida con uno. En el primer caso, si después de tanto esfuerzo se logra desarrollar unservicio, habrá que transitar por un lógico proceso de prueba inicial donde cualquier error puede significar el fin antes del inicio. En la segunda situación, el esfuerzo comercial debe estar máscentrado en mostrar nuevos desarrollos y en profundizar la relación porque los pedidos cotidianos se darán casi por sí solos. Lo primero, hay que diferenciar entre clientes satisfechos y clientesleales. La satisfacción está vinculada al sentimiento de haber cumplido una expectativa y donde la relación calidad precio es importante (beneficios y costos). La satisfacción no supone necesariamentelealtad. La lealtad tiene que ver más con el mantenimiento de la relación en el tiempo, la visita y compra repetida, no solo la satisfacción del momento. Uno podría decir que lo natural es que si setiene una relación continua con alguien lo lógico es que sea porque está satisfecho pero eso es un gran error. Puede que la compra repetida sea por rutina, porque no se tiene otra alternativa o porquela competencia todavía no llegó a visitar a nuestro cliente. En ese sentido, hay quienes hablan de clientes “cautivos” para describir aquellas personas o empresas que le compran a otra porque notienen mayores alternativas. En esos casos, la lealtad es frágil. Hay tres aspectos que se tiene que gestionar para el desarrollo de la lealtad: el producto o servicio en sí mismo y todas las operacionesque la soportan (calidad intrínseca, a tiempo, etc.), los beneficios emocionales de comprar, tener o experimentar el servicio y, muy importante, la imagen de marca. El peso de cada una varía según...
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