Articulo

Comunicar para mejorar el mundo
Una vuelta de tuerca sobre el concepto de planificación estratégica y el verdadero
Sentido de la comunicación
El actual concepto de planificación estratégica se lo debemos a Alfred Chandler, un
Estudioso de la información que hace unos cuarenta años propuso que “si la estructura
De una organización no sigue a la estrategia, el resultado final es laineficiencia”.
Los comunicadores tomamos el legado del Dr. Chandler como palabra sagrada: casi
instintivamente trabajamos en función de lo que fijamos en el plan estratégico,
cuidamos contenidos y hasta pulimos el estilo de cada mensaje siguiendo el plan, al
Punto de molestarnos, con razón, cuando se nos proponen acciones imprevistas.
La planificación estratégica nos permite trabajar prolija yprevisiblemente, y se nos
Presenta como una garantía de eficacia. Pero ¿todo se agota en la planificación?
Los límites de la planificación estratégica
En realidad, planificamos para proyectar y facilitar un recorrido. Como si de una larga
carrera se tratara, elaboramos una estrategia que nos dirá cuándo nos conviene acelerar
el paso, cuándo detenernos para descansar y dosificaresfuerzos, cuando sería mejor
hidratarnos y cómo hacer todo eso de la mejor manera. Pero no es el plan lo que nos
motiva a seguir corriendo; el plan únicamente nos ayuda a correr mejor. Hay algo que
nos hace correr.
Como en las carreras, en comunicación también la estrategia es un medio al servicio de
un fin último, un objetivo que nos motiva a comunicar. Eso es lo que debemos
preguntarnos:¿por qué corremos realmente? ¿por qué comunicamos?
Comunicamos, sencillamente, para acercar a las personas.
Acercar gente, tan simple como eso. Para eso trabajamos, para eso gestionamos, para
eso planificamos estratégicamente. Todas las herramientas que utilizamos son medios
de los que se vale la comunicación para cumplir con ese objetivo.
Comunicamos para reunir, para construir puentes dediálogo, de intercambio, allí donde
hay paredes de silencio o de ignorancia, y podría haber puertas abiertas.
En organizaciones sociales, comerciales, religiosas, no hay otra finalidad en el acto
comunicativo que trazar una línea entre diferentes individuos para que se acerquen,
conozcan sus complementariedades y se beneficien mutuamente.
Es esa naturaleza creadora el aporte distintivode nuestra profesión al campo social: la
capacidad de construir vínculos que, en última instancia, mejorarán la calidad de vida de
las personas.
Comunicación instrumental, comunicación integral
Es cierto que en la realidad, las cosas no siempre se presentan tan claras. La
sistematización de los procesos en las organizaciones modernas, la economía de
recursos y las urgencias cotidianassuelen confundir a muchos comunicadores y reducir
su tarea al instrumentalismo de la planificación.
Los comunicadores instrumentales no se ocupan de los fines, sino que se concentran
exclusivamente en los medios. Su tarea se agota en el desarrollo y la implementación de
la planificación estratégica. No preguntan para qué: son técnicos al servicio de una idea
ajena, idóneos en laregulación de una herramienta que puede servir a cualquier
propósito. Los comunicadores integrales, en cambio, incorporan ese propósito a la gestión y lo
asumen como punto de partida. Es la comunicación de los fines, que definirá luego –a
través de la estrategia- los mejores instrumentos para alcanzarlos.
Un comunicador integral no es un encantador, no se dedica a persuadir individuos ni a
crearnecesidades: reconoce las necesidades existentes en algunos individuos y trabaja
para relacionarlas con quienes tienen la capacidad de satisfacerlas. Se vale de recorridos
que están implícitos y se propone volverlos explícitos y transitables.
Un enfoque integral de la comunicación exige necesariamente compromiso y
profundidad. Nunca es aséptico, ni meramente técnico: es crítico y...