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La etnografía en los estudios de marca:
una revisión bibliográfica
Ethnography in the brand studies: a literature review

Darío Reyes Reina
dreyesr@unal.edu.co
Antropólogo, Universidad Nacional de Colombia. Candidato
Especialista en Psicología del Consumidor, Fundación Universitaria
Konrad Lorenz (Colombia).
Correspondencia: Cra 36 n°. 25a – 77, Apto 303, Torres de Florida
Blanca.Bogotá D.C. (Colombia).

pensamiento y gestión, N° 34
ISSN 1657-6276 (impreso)
ISSN 2145-941X (on line)

Resumen
Este artículo pretende, mediante una revisión bibliográfica segmentada temporalmente de 1995 a 2011 realizada en las bases de datos Business Source Complete, Emerald y Jstor, describir los contextos en los
cuales la etnografía se ha aplicado en los estudios de marca. Se identificaroncinco contextos de aplicación: primero en estudios que relacionan
las marcas y el consumo en la construcción de comunidades, la segunda
acerca de las marcas y la comercialización retail, la tercera aborda el papel
de las marcas en la vida cotidiana de las personas, la cuarta es acerca de las
marcas y los procesos de decisión de los consumidores, y la quinta trata
del capital de marca.Palabras clave: Etnografía, investigación de mercados, marca.

Abstract
This article aims to describe the contexts in which ethnography has
been applied in brand studies through a literature review segmented
from 1995 to 2011 in the databases Business Source complete, Emerald and Jstor. We identified five application contexts: first, studies linking brands and consumption in community building,the second one
is about the brand and retail marketing, the third one addresses the role
of brands in people’s everyday life, the fourth one is about brands and
consumers’ decision processes, and the fifth one deals with brand equity.
Keywords: Ethnography, market research, brand.

Fecha de recepción: Agosto de 2012
Fecha de aceptación: Enero de 2013

La etnografía en los estudios demarca: una revisión bibliográfica

1. INTRODUCCIÓN
En los últimos años ha habido un gran aumento del uso de la etnografía en la investigación de mercados. De esta metodología sobresalen dos
ventajas: 1) brinda una visión integral del consumidor, pues supera la
ficción de ver el ser humano como un ente que toma decisiones en solitario, y más bien entenderlo como un ser social y cultural,influenciado
por una gran cantidad de factores (Páramo, 2000; Vélez, 2009), como sus
sistemas simbólicos, creencias religiosas, su identidad, por ritos y mitos,
entre otros (Badot, 2009); y 2) porque ofrece la posibilidad de investigar
al consumidor en circunstancias naturales, es decir, en el contexto real de
uso o consumo de los productos (Páramo, 2000; Arnould, 1994).
No ajena a esta situación, enla literatura científica también se registra
un aumento de los documentos que reflexionan, tratan o aplican la etnografía en las investigaciones de mercado. Han habido reflexiones acerca
de las nuevas condiciones económicas que favorecieron el despegue de
la etnografía (De Waal Malefyt, 2009), de su carácter de piedra angular
del etnomarketing, un marketing que enfatiza en los factoresculturales
(Páramo, 2005; Vélez, 2009), de sus aportes como método cualitativo en
la comprensión del consumidor (Moreno, 2005; Velandia, 2008), de su
papel como herramienta de medición en el mercado (Saavedra, 2007),
y de su relevancia para la psicología del consumidor (Velandia, 2008;
Sandoval, 2009).
Además, la etnografía se ha usado en contextos tan diversos como en estudios de punto de venta,desde centros comerciales (Faurholt, 1999), a
tiendas de barrio (Páramo, 2010) y plazas de mercado (Mcgrath, 1993);
para guiar las estrategias integrales de comunicaciones (Arnould, 1994;
Méndez, 2009; Hede, 2011), para el diseño de productos (Rosenthal,
2006; Skaggs, 2010), para comprender el comportamiento del consumidor, sean inmigrantes (Peñaloza, 1994: Peñaloza, 2007), niños (Cook,...