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Capítulo 9-10- 12
Los Indicadores Para

Comunicación Rentable




Siendo uno de los grandes retos de la dirección de comunicación es el de dar consistencia científica a su función, los responsable deben estar actualizados. Para ello necesitarán de un sistema de información que les permita la toma de decisiones relativas a su función directiva con criterios objetivos y perfectamenteargumentables a terceros. Esta sería la labor de los indicadores de comunicación que, de forma similar a los indicadores financieros, funcionarían como sistemas de alerta para evaluar la idoneidad de las decisiones adoptadas.

La comunicación es susceptible de ser medida, recientemente un gran número de organizaciones en están midiendo el impacto de la comunicación tanto interna comoexternamente. Los nuevos estilos gerenciales, que involucran la gestión por procesos dentro de un enfoque sistémico, también están exigiendo que la comunicación dentro de la organización cuente con indicadores confiables que permitan verificar el cumplimiento de los objetivos estratégicos. Por éste motivo los comunicadores sociales deben prepararse en la definición y construcción de indicadores de gestiónque contribuyan al mejoramiento continuo y al logro de la visión empresarial, dentro de las organizaciones modernas.

12.1 Recomendaciones para crear indicadores

* Es recomendable que los indicadores de comunicación sean establecidos durante la planeación del programa, preferiblemente mediante un proceso participativo.
* Los indicadores de comunicación están relacionados con losobjetivos, insumos y resultados de la intervención de comunicación.
* El tipo de indicadores y sus características dependen de la aproximación escogida a la comunicación y de la etapa del proceso de monitoreo y evaluación.
* Que los indicadores sean adecuados para las metas de comunicación es importante, para que pueda darse un seguimiento adecuado de los avances y los resultados.
* Losobjetivos de la comunicación pueden vincularse a los objetivos generales de programas, que a su vez pueden estar vinculados a las PRSPs, si estos están sincronizados; en estos casos, los indicadores deben ser coordinados.

Los procesos de cambio son de largo plazo, pero es necesaria para indicar qué contribución se está haciendo. Esto requiere acuerdos respecto a indicadores de comunicaciónque, cuando se midan en el corto término, indiquen una fuerte probabilidad de cambios a largo plazo. Por lo tanto, en comunicación, los propósitos de cambio han sido utilizados como predictores de cambio real, hay que tomar en cuenta que las intervenciones de comunicación son sensibles al género y los indicadores deben ser desagregados de acuerdo al sexo, cuando sea posible y relevante.

El campode la comunicación no está al margen de esos errores. A veces se confunde información. Lo mismo se dice "medios de información" que "medios de comunicación", pero sabemos ya que no es lo mismo.

El reto para la comunicación para el cambio social es aún mayor en estas condiciones, pues la radio y la televisión comunitaria ya no cuenta con una audiencia cautiva, como pudo ser hace 20 o 30 años.12.2 Herramientas vitales de todo cambio social

La misma audiencia está ahora sometida a diferentes influencias, por una parte la de los medios comerciales cuyo eje es la publicidad; por otra los medios evangélicos, cuyo eje es el proselitismo religioso; y por otra –cuando existe- los medios alternativos cuyo eje es y debe ser la participación.

Los medios comunitarios, alternativos yparticipativos tienen que competir con verdaderas empresas comerciales o religiosas, en el uso de recursos técnicos. Quizás los contenidos de los medios comunitarios sean los más apropiados para el desarrollo social, económico y cultural de la comunidad, pero su formato puede ser rechazado por una audiencia cuya percepción ya ha sido distorsionada por los espejitos de la publicidad.
Cuando se...