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SEMANA ECONÓMICA
Artículo de portada

¿A quién no le gusta la web?

Edición SE1155(18 enero 2009)
Campañas de marketing por Internet apuestan por restar presupuestos a medios tradicionales en el 2009

El surgimiento de nuevas herramientas de marketing por Internet genera un reto que ya empezó a ser abordado por algunas empresas en el país. Si bien su utilización aún es incipiente, variasempresas podrían animarse al ver el éxito que han tenido algunas que sí supieron seguirle el ritmo a la tecnología.  

“Nunca imaginamos que iba a ser tan exitosa”, confiesa Miguel Merino, Inca Kola senior brand manager de Coca-Cola Servicios de Perú, respecto de los resultados de la promoción “Chapa Viaje” con la cual dicha marca llenó tres aviones con “manchas” de cuatro amigos que se fuerona visitar el Cusco. Según mediciones post campaña, ésta permitió que Inca Kola no sólo mejorara la identificación de sus clientes con su marca, sino que subiera dos puntos en las menciones como “la más innovadora”, “la que marca tendencia” o, simplemente, la preferida.

Adicionalmente, la recordación de Inca Kola subió hasta un 35% y superó así a marcas de otros sectores que inviertenfuertemente en campañas tradicionales orientadas al público juvenil, como Claro y MoviStar. Y, como cereza de la torta, su market share subió 2% (ver Cifras de campaña) luego de que la referida campaña lograse que 230,000 personas registradas en la web ingresaran 2 millones de códigos impresos en las chapas de Inca Kola (las metas eran 1 millón de inscripciones y 150,000 registros).

“La campaña‘Guaraná Play’ logró 2 millones en ingresos cuando con 300,000 clics íbamos a estar contentos”, dice, a su turno, Ximena Vega, vicepresidenta de planeamiento estratégico de la agencia de publicidad Mayo Perú. Y si bien no se precisa el número de registros, la campaña digital de toallas higiénicas Nosotras viene superando en 30% las expectativas de número de participantes en una promoción que ofreció tresviajes al exterior, según cuenta Gustavo Kanashiro, gerente general de Productos Sancela del Perú (subsidiaria de Química Suiza que maneja esta marca).

El entusiasmo de estos ejecutivos por las nuevas herramientas de marketing por Internet no es más que un reflejo de los resultados auspiciosos que obtuvieron sus campañas digitales en el 2008. Aun cuando hay pocas que se hayan aventurado comosus empresas, los casos de éxito están demostrando que hay un mundo de oportunidades de anunciar vía la Internet, que incluso ha ganado bidireccionalidad gracias a la Web 2.0 (ver Perú Económico de marzo 2008).

En el momento en que se preparaba este informe, por ejemplo, la Universidad de San Martín de Porres lanzó una feria virtual en el juego Second Life con la finalidad de presentar suscarreras y captar postulantes.
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Otros e-pioneros
Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnson no ha sido ajena a las nuevas herramientas de publicidad virtual. Marissa Pozo, communications manager de la vicepresidencia de marketing, comenta que las campañas digitales “Merlín Dorado”, “Levantachelas” y “Peloteros” tuvieron buenos resultados. “Con estas campañas hemos roto el mito de queuna campaña por Internet sólo es exitosa si se ofrece un premio muy importante o si está muy respaldada por medios masivos”, agrega Pozo.

Jean Paul Goachet, CEO de la agencia interactiva A1 Perú, menciona que con la marca Sublime se implementó “Sublime Games”, una campaña digital que usaba la herramienta de advergaming. “Convertimos las piezas de publicidad en juegos virtuales”, explica, con elobjetivo de que los consumidores tuvieran una experiencia de marca. En este caso, las mediciones estaban basadas en el número de usuarios registrados y en el número de personas que pasaban a los siguientes niveles de los juegos.

En el sector telecomunicaciones, Beatriz Hernández, vicepresidenta de Internet Advertising Bureau Perú (IAB), señala que DirecTV hizo uso de e-mailing, videos,...
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