Ben & Jerry´S Homemade Ice Cream Inc.

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RESUMEN EJECUTIVO

Ben Cohen y Jerry Greenfield 2 amigos de infancia, el 16 de diciembre de 1977 iniciaron las actividades de una pequeña empresa fabricante de helados llamada Ben and Jerry’s. Esta empresa dedicada a la elaboración de helados de sabores “de mezclas”, un helado base más trozos de diferentes tipo de dulce (llámese galleta, chocolate, nueces y/o frutas).
En sus inicios,Ben & Jerry´s conservaron la fabricación en Vermot EEUU, como señal de pureza y naturalidad, con productos lácteos del lugar y sin ingredientes artificiales.
Desde sus inicios Ben & Jerry´s obtuvieron grandes crecimientos de sus ventas, que superaron el 25% promedio anual hasta el año 1992. Este crecimiento generó un cambio importante en la empresa de Ben Cohen, paso de ser una pequeñatienda en la zona rural de Vermot a una empresa importante y muy conocida.
En 1994 alcanzaron la suma de US$ 148.800.000 con un crecimiento de un 6% anual aprox. para los últimos 2 años (1993 y 1994).
Uno de los principales dilemas de Ben era mantener el rol social que era el sello de esta empresa, como lo señala en la misión social: “Gestionar la compañía de tal manera que activamente sereconoce el papel central que la empresa tiene en la estructura de la sociedad…”. El pilar central de este enfoque social estaba en la política salarial 5 a 1, lo que básicamente significa que el empleado mejor pagado cobra no más de cinco veces lo que podría ganar el empleado peor pagado, esta política estaba muy por debajo de la norma en los negocios de EEUU que es 90 a 1.
El enfoque social quele daba Ben a su empresa implicaba que dejaba de lado aspectos importantes dentro de la administración de su empresa, se centraba mucho en esta línea pero dejaba de lado aspectos de costos y beneficios. Un ejemplo de ello era plan de negocios de la compañía, “de los 70 puntos citados en este plan 3 hacían mención a características económicas”. Analizando el estado de resultado se puede apreciarque se estaba descuidando la salud de la empresa, por ejemplo se puede mencionar el margen EBITDA de Ben and Jerry’s:

Los principales actores en el mercado eran Háagen-Daz, Dreyer´s Grand, Breyer´s y Ben & Jerry´s.
Uno de los segmentos importantes en la industria de los helados, era el de los SuperPremium, ya que estos productos eran muy diferenciados gracias a su alta calidad, tema muybien valorado por el consumidor y que los hacia ser muy rentables para los actores del segmento (Häagen-Dazs participaba con casi el 50% y Ben & Jerry´s con un 43%).
La distribución era otro aspecto clave en el mercado de los helados, en el caso de la empresa Haagen-Dazs poseía un sistema de entrega directa a la tienda con distribuidores propios. En cambio Ben and Jerry’s poseía dosdistribuidores: Dreyer’s Grand Ice y Sut’s Premium Ice. En 1990 Dreyer’s representaba el 43% de las ventas de Ben and Jerry’s.
En cuanto al marketing, la apuesta de Ben & Jerry´s siempre fue disfrutar del gran éxito en la atención de los medios, gracias a su compromiso social y las iniciativas asociadas a esta razón, de esta manera llegan de forma indirecta al consumidor con sus marca y productos.Esto tema tuvo que cambia en 1994 debido a la gran competencia en la industria.
PREGUNTAS DEL CASO

1. ¿Qué tan sólida es la empresa que Ben Cohen a construido?.

Si vemos los niveles de venta y como ha crecido esta compañía desde el año 1985 a 1994, podríamos decir que es empresa sólida en ventas, incluso con la desaceleración que tuvo en el año 1993, pero si analizamos sus estados deresultados, nos encontramos en un escenario muy distinto:
a) Gross Profit (Margen bruto) Decrece en 8,1% el año 1994 (GP 26,2% v/s 28,5% en el años anterior).
b) Net Income (Ingreso neto) -US$ 1.869.000 (Loss) en 1994.
c) Long-Term debt (Deuda de largo plazo) 7 Veces más para 1993 (US$18.002.000) y 12 veces más para 1994 (US$32.419.000) ambos con respecto al 1992.
d) stockholders...