Besanko

Capítulo 13
Sosteniendo la Ventaja Competitiva
 
Dominós Pizzas creció mucho en los años 80, como un 40% por año, mientras que la industria de las pizzas crecía a un 10%. En la empresa acumularon beneficios por 400 millones de dólares.
La estrategia de Dominós era simple, ofrecer un menú limitado  para mantener los costos bajos. Además se enfocaron solo en la entrega a domicilio (con lo delos 30 minutos sino era gratis, etc.) A principios de los 90 les empezó a ir mal, a tener pérdidas. El reparto a domicilio  bajó su participación de mercado de un 90% a un 46%. La tuvieron que vender. Las razones del fracaso son varias.
- La entrada de Pizza Hut al negocio en 1986, con buenas promociones y una fama de ser una pizza superior.
- Little Cesar hizo promociones muy buenas (2 por 1,etc.)
- Tuvieron que pagar 78 millones por un accidente de una vieja con un repartidor.
- Se acabaron las buenas promociones.
Luego se cerraron los locales que no producían, se empezó a investigar la posibilidad de salir al exterior, pero aún así siguen mal y pasan a ser solo un pequeño competidor. Lo que pasó es que les copiaron su ventaja competitiva. La competencia tenía mejor tecnología,productos, y mejor forma de hacer las cosas. Además tuvieron mala suerte.
 
¿Qué tan difícil es mantener los beneficios?
Amenazas a la sostenibilidad de la ventaja competitiva en mercados competitivos:
La dinámica de la teoría de la competencia perfecta es mas complicada en la realidad que en la teoría. Según la teoría, las firmas no tienen beneficios, producen bienes homogéneos, tienen lamisma tecnología, información, estructura de costos, etc. Nadie puede producir a un costo menor ya que le copiarían la tecnología. Esta idea no es sostenible en el tiempo.
 
Ejemplo 13.1: Amazon.com v/s Barnesandnoble.com
 
Hasta 1997 Amazon era la única tienda de venta en línea de libros. El precio de sus acciones era muy alto y tenía importantes utilidades económicas. Tenía casi todos loslibros, daba facilidades de pago, y tenían el producto en la casa en 48 horas. La relación con el cliente era muy estrecha, como que trabajaban conjuntamente.
El mercado de la venta de libros online tenía un 3% de la venta total de libros y se esperaba que subiera aún más, o sea era una industria atractiva. En mayo de 1997 entra al mercado Barnes and Noble, el vendedor más grande no online paracompetir con Amazon. Y entró al mercado con grandes descuentos. Después de ellos muchos otros han entrado a este mercado. Saber si Amazon va a seguir dominando es una interesante pregunta. Ahí dentro dicen que tiene mas experiencia que el resto, que sus empleados son la clave del éxito, etc. Otras personas dicen que Amazon tiene una pasión que sus competidores no tienen.
 
 
Amenazas a lasostenibilidad de la ventaja competitiva en mercados monopolísticamente competitivos
En el caso de un monopolio es distinto a lo de antes. Pueden subir los precios sin perder clientes. Para el monopolista es óptimo fijar el precio sobre el costo marginal, aunque eso no es garantía de tener beneficios. Puede cubrir sus costos variables pero tiene que vender harto para cubrir sus costos fijos.
Mientras elmonopolista tenga beneficios van a haber incentivos para que entren nuevas empresas y se empiecen a diferenciar (Ej: las pizzas).
Amenazas a la sustentabilidad bajo todas las estructuras de mercado
Incluso en monopolios u oligopolios, donde pueden existir barreras a la entrada altas, no se garantiza la estabilidad o el ingreso de utilidades en el largo plazo.. A veces los resultados puedenproducirse por buena o mala suerte, pero eso nunca dura mucho. Lo que sí puede hacer que hayan utilidades es la existencia de una ventaja competitiva difícil de imitar.
Un punto importante es que la empresa no está protegida del poder de los proveedores y compradores, que pueden amenazar a la firma, aunque igual estos emergen mas en monopolios u oligopolios, donde las firmas tienden a ganar más....